Betreiber von Online-Shops haben im Vergleich zu lokalen Händlern einen entscheidenden Nachteil. Sie können ihre Kunden nicht in einem persönlichen Gespräch von ihren Produkten überzeugen. Das muss die Produktbeschreibung in Textform leisten – keine leichte Aufgabe.
Solch ein Bobbycar hat mein zweijähriger Sohn auch vor einem halben Jahr von uns geschenkt bekommen. Er kann immer noch gar nicht genug davon kriegen, damit über den Gehweg vor unserem Haus zu brettern! Wissen Sie was? Hiermit machen Sie garantiert nichts falsch!“ Wenn es einen entscheidenden Unterschied zwischen dem lokalen Handel und dem E-Commerce gibt, dann ist es der fehlende persönliche Kontakt. Wenn Verkäufer mit leuchtenden Augen ihre Produkte anpreisen, Anekdoten zum Besten geben und gar nicht mehr aus dem Schwärmen herauskommen, fällt es selbst dem skeptischsten Käufer schwer, nicht ohne vollbepackte Einkaufstüten den Laden zu verlassen. Diese Emotionalität auch in den Online-Handel zu transportieren, ist für jeden Webseller eine Herkulesaufgabe. Statt der persönlichen Ansprache steht im nur das geschriebene Wort zur Verfügung. Auch personalisieren lassen sich Produktbeschreibungen im Internet nicht. Der Kunde, der über die emotionale Schiene überzeugt werden will, muss genauso erreicht werden wie der Kunde, der nur nach nüchternen Fakten sucht.
Kein einheitliches Bild
Schaut man sich in den deutschen Online-Shops um, wie die es mit ihrer Produktbeschreibung handhaben, fällt vor einem alles schnell auf. Eine Form, die sich als Standard etabliert hat, scheint es nicht zu geben. Die einen beschränken sich bei ihren Texten auf die Auflistung von vier, fünf Produkteigenschaften in Stichworten. Andere wiederum erschlagen ihre Kunden mit sämtlichen Daten, die der Hersteller zur Verfügung stellt. Die nächsten wiederum präsentieren tolle Texte mit Anwendungsbeispielen, ausführlichen Informationen zu den USPs und passenden Produktbildern. Doch bevor man Lobeshymnen anstimmt, holt einen eine kurze Google-Recherche zurück auf den Boden der Tatsachen. Zahllose Shops präsentieren exakt den identischen Beschreibungstext auf ihren Seiten. Hier haben sich die Webseller also keineswegs viel Mühe gemacht, sondern einfach nur die aufbereiteten Herstellerinformationen verwendet!
Duplicate Content
Wie sieht nun eine optimale Produktbeschreibung aus? Bevor man sich dieser Frage nähert, gilt es zunächst zu klären, dass der vermeintlich naheliegendste Weg kein guter ist: die Herstellertexte ein zu eins auf die eigene Website zu kopieren. Zwar haben Sie damit ohne jeglichen Aufwand möglicherweise eine hochwertige Produktinformation für Ihre Kunden parat, doch Sie schaden sich trotzdem selbst. Ein solcher „Duplicate Content“ führt zu einem schlechten Ranking Ihrer Unterseite und kostet sie so langfristig Besucher und potentielle Kunden. Trotzdem lohnt es sich sehr wohl, die Herstellerinformationen immer als Vorlage zu nehmen – und diese dann für seinen Shop individuell weiterzuentwickeln.
Blöcke bilden
Die E-Commerce-Spezialistin Lena Schiller-Clausen empfiehlt in Bezug auf den Umfang der kompletten Produktbeschreibung eine Länge zwischen 200 und 300 Worten. Lena Schiller-Clausen ist beim Cloud-Shopsoftware-Anbieter VersaCommerce (www.versacommerce.de) für die Kommunikation zuständig. Entscheidend beim Aufbau ist dabei zunächst einmal, dass Sie Textblöcke bilden. Egal, wie informativ und attraktiv Ihr Text geschrieben ist: Wenn er sich Ihren Besuchern aus gigantische Bleiwüste präsentiert, wird ihn kaum einer lesen wollen. Unterteilen Sie die Beschreibung also lieber in kleine, leicht verdauliche Häppchen. Wie bereits angedeutet, muss eine Produktbeschreibung mehrere Aufgaben auf einmal lösen. Sie muss über Details und Eigenschaften informieren, Besonderheiten im Vergleich zu ähnlichen Produkten herausarbeiten und sie muss zum Kauf anregen. Dabei darf sie möglichst keine Fragen offen lassen, denn sollte ein Besucher auf der Seite eine für ihn wichtige Information nicht finden, wird er Sie garantiert nicht danach fragen, sondern stattdessen woanders suchen!
Erlebnisse verkaufen
„Fesseln Sie Ihre Kunden durch eine originelle Produktbeschreibung. Hierbei ist zu beachten: Verkaufen Sie nicht das Produkt, sondern das Erlebnis. Denn je stärker Sie Ihren Kunden auf einer emotionalen Ebenen begegnen, desto höher wird auch Ihre Conversion sein“, empfiehlt Wiljo Krechting, eCommerce-Experte und Pressesprecher der shopware AG den Websellern. Deshalb sollte man seine Artikelbeschreibung auch nie mit einer nüchternen Feature-Liste starten, sondern das Produkt in ausformulierten Sätzen in all seinen Vorzügen anpreisen. Dabei ist es das oberste Ziel zu erreichen, dass der Kunde in Gedanken das Produkt bereits in seinen Händen hält und sich detailliert ausmalt, es zu benutzen. Arbeiten Sie also mit beschreibenden Adjektiven und arbeiten Sie einfachen Satzkonstruktionen. Verzichten Sie auf verschachtelte Bandwurmsätze, die das Lesen unnötig schwierig machen.
Faktenfrage
Nach diesem Einleitungstext, der den Kunden den Mund bereits wässrig gemacht haben sollte, gehört eine Liste der wichtigsten Key-Features des Produkts. Dieser Bereich dient dazu, die nüchternen „Faktenabfrager“ unter Ihren Kunden zufriedenzustellen. „Wie viele Megapixel hat die Kamera noch mal genau? Wie groß ist der LCD-Monitor? Kann man damit auch HD-Filme aufnehmen?“ In diesen Bereich der Produktbeschreibung gehören nur knallharte Fakten. Arbeiten Sie hierbei mit Aufzählungszeichen und Zeilenumbrüchen nach jedem Eintrag, um eine übersichtliche Formatierung zu erzielen.
Abschließende Basisdaten
Während es in dem vergangenen Bereich noch explizit um wichtige Ausstattungsmerkmale ging, beschreibt der letzte Absatz weiterführende Informationen, die nur einen Teil Ihrer Besucher interessieren wird. Dazu gehören zum Beispiel die Abmessungen und das Gewicht des Produkts. Auch spezifische Informationen zu Hersteller können hier untergebracht werden. Falls verfügbar, bieten sich hier auch Links zu weiterführenden Informationen an. Beispielsweise zu den ausführlichen technischen Daten, die der Hersteller in PDF-Form anbietet. Oder aber Links zu Zubehörartikeln im Sortiment, Produktvideos und anderen nützlichen Quellen.
Im Online-Test
Um zu überprüfen, wie es mit den eigenen Produktbeschreibungen bestellt ist, lohnt sich ein Besuch auf der Website http://wortliga.de/textanalyse/. Das kostenlose Online-Tool analysiert Textlänge, Gliederung und die sprachliche Ästhetik Ihrer Beiträge. Auch die Keyworddichte wird überprüft. Drei bis vier Keywords sollte eine Produktbeschreibung immer aufweisen – und diese müssen in der Beschreibung dann natürlich auch wiederholt – aber nicht unangenehm oft – auftauchen. Alles in allem ist die Professionalisierung von Produktbeschreibungen ganz offensichtlich eine sehr zeitaufwändige Angelegenheit. Doch einen Trost gibt es: Sie müssen glücklicherweise nicht alle Texte auf einmal optimieren! Suchen Sie sich einige Produkte gezielt heraus und überarbeiten Sie diese in Ruhe. Anschließend überprüfen Sie, ob es bei der Konversion zu sichtbaren Veränderungen kommt. Ist das der Fall, steigt die Motivation für den nächsten Optimierungsschwung ganz automatisch!