Vom Warenkorbabbrecher zum Shop-Kunden

Mit einer professionellen E-Mail-Marketing- Lösung können Shopbetreiber Kunden wiederholen, die bereits verloren schienen. Wie Warenkorbabbrecher erfolgreich nachträglich zum Kauf animiert werden können, zeigt das folgende Beispiel. 

Das Phänomen des „Warenkorbabbruchs“ hat der Online-Handel exklusiv. Im Ladenlokal lässt der Kunde die Ware in den Regalen, wenn er sich doch gegen den Kauf entscheidet, und verlässt das Geschäft. Während er an der Kasse steht, wird er sich hingegen nur sehr selten noch umentscheiden. In einem Onlineshop hingegen kann sich der Webseller eines erfolgreichen Verkaufs erst sicher sein, sobald der Check-out erfolgreich abgewickelt wurde. Bis dahin besteht immer die Gefahr, dass der Kunde seinen virtuellen Einkaufskorb einfach stehen lässt und den Shop unvermittelt verlässt. Wie bei allen Onlineshops registrierte man auch bei der britischen Seite www.halfords.com dieses Phänomen der großen Zahl von Warenkorbabbrechern. Dabei dürfte das fehlende Vertrauen der Kunden in den Shop kein Grund für den plötzlichen Sinneswandel vieler Kunden sein. Denn Halfords ist der führende Retailer für Automobil-, Fahrrad- und Freizeit-Equipment in Großbritannien. Die Marke hat also zweifellos einen hohen Bekanntheitsgrad, weswegen die Abbruchgründe anderen Ursprungs sein müssen. Und da gibt es viele: Wer selbst im Internet auf Shopping-Tour ist, kennt die Gedanken, die einen von einem Kauf abbringen können. Brauche ich das Produkt wirklich, ist es nicht zu teuer? Gibt es eine qualitativ bessere Alternative oder eine billigere? Jede Sekunde, die der Check-out andauert, wachsen potenzielle Zweifel, die bei vielen dann zu einem Abbruch führen.

Gesammeltes Wissen

Exakt diese Gruppe der Warenkorbabbrecher wollte man bei Halfords nachträglich doch noch zum Kauf animieren und wandte sich mit diesem Auftrag an die Online-Marketing-Experten von eCircle (www.ecircle.com). Erreicht werden sollten dieses und andere Umsatzsteigerungsziele durch eine ganzheitliche E-Mail-Marketing-Lösung, bei der das gesammelte Datenpotenzial optimal ausgeschöpft wird. So wissen Webseller über registrierte Bestandskunden eine ganze Menge: Name, Geschlecht, Wohnort, eventuell sogar noch das Geburtsdatum. Zudem sind natürlich auch die Einkaufshistorie und das Zahlungsverhalten von Interesse. Paart man diese Informationen mit denen aus dem Warenkorb, den die Kunden virtuell ohne Kaufabschluss zurückgelassen haben, kann man dies für personalisierte Mails perfekt nutzen. Bei der E-Mail-Marketing-Lösung, die eCircle bei Halfords umgesetzt hat, greift man auf diese Informationen zu und verschickt an Warenkorbabbrecher automatisch einen Tag nach dem nicht abgeschlossenen Kauf eine personalisierte Mail. Das Produkt, dessen Kauf abgebrochen wurde, wird dabei automatisch mit der Produktdatenbank abgeglichen und es werden automatisiert drei andere relevante Produkte aus dem Produktportfolio in einem definierten E-Mail-Template zusammengestellt. Ausgewählt werden ein vergleichbares preiswerteres Produkt, ein verwandtes Produkt zum etwa gleichen Preis und ein teureres Produkt mit höherer Qualität oder mehr Funktionen. Mit dieser Strategie spricht man jeden Warenkorbabbrecher gezielt an.

Signifikante Steigerungen

In der Theorie hört sich solch eine E-Mail-Marketinglösung, die sich der Informationen einer Webanalysesoftware und des CRM bedient, sicherlich interessant an. Nur hält diese Vorgehensweise auch das, was sie verspricht? Bei Halfords jedenfalls sprechen die Ergebnisse eine eindrucksvolle Sprache. „Nach einer Reihe von Optimierungen erhöhten sich die Öffnungsraten auf durchschnittlich 60 Prozent und die Click-Through-Raten auf 25 Prozent. Dadurch lagen die wöchentlichen Verkaufszahlen um bis zu 120 Prozent über den ursprünglichen Einsatzkosten“, erklärt Saj Bhojani, Digital Marketing Manager bei Halfords. Die angesprochenen Optimierungen beziehen sich im Übrigen auf den Einsatz von dynamischen Betreffzeilen mit dem Empfängernamen und dem Produkt aus dem abgebrochenen Einkauf. Zudem wurden unterschiedliche Versandzeiten der Mails getestet, bis der optimale Zeitpunkt gefunden wurde. Bei Halfords wird das E-Mail-Marketing in Zusammenarbeit mit eCircle jedenfalls sukzessive ausgebaut. Nachdem jetzt viele Warenkorbabbrecher erfolgreich konvertiert werden können, werden nun auch E-Mail-Strecken verschickt, die mithilfe der Analyse des Surfverhaltens des Kunden personalisiert werden. Der Kunde erhält per E-Mail Empfehlungen analog zu Produkten, die er sich am Vortag auf der Website angesehen hat. Und auch das ist noch nicht alles. Auch Kundenempfehlungen werden für E-Mail-Kampagnen erfolgreich eingesetzt. Dieses Beispiel zeigt jedenfalls deutlich, wie wertvoll professionelles E-Mail-Marketing für einen Onlineshop sein kann.