Wie optimiert man die Conversion Rate seiner Website oder seines Online-Shops? Durch eine professionelle Analyse der Besucherströme und gezielte Onpage-Verbesserungen. Lesen Sie, welche Maßnahmen dabei helfen.
Nachdem Sie in dieser Artikelserie bereits erfahren haben, wie die Conversion Rate definiert wird und welche Bedeutung sie im E-Commerce hat und lesen konnten, wie Sie Schwachstellen auf Ihrer Website durch professionelle Usability Tests aufspüren können, geht es nun darum, die Conversion Rate nachhaltig zu erhöhen.
Checkout-Optimierungen
Die kritischste Phase, in der viele Besucher doch noch von einem Kauf Abstand nehmen, ist der Checkout. Hier können eine Menge Faktoren dafür sorgen, dass der Kunde spontan abspringt. Zum Beispiel findet er die angebotenen Zahlungsarten nicht attraktiv. Oder aber er hat keine Lust, sich für einen einmaligen Einkauf ein Benutzerkonto anzulegen. Oder aber, der Checkout dauert so lange, dass es sich der Kunde währenddessen anders überlegt. Sie merken schon: Im Checkout kann man als Webseller eine ganze Menge falsch machen – oder umgekehrt betrachtet: Mit kleinen Änderungen lässt sich hier die Conversion Rate signifikant erhöhen.
Conversion Rate: Nur ein Faktor
Eine Methode, die Conversion Rate garantiert zu optimieren, ist das Einbinden neuer kundenfreundlicher Zahlungsarten wie „Rechnung“, „Paypal“ oder sogar „Finanzkauf“. Dieses Beispiel zeigt aber auch, dass die Erhöhung der Conversion Rate nie das einzige Ziel eines Onlineshops sein darf, denn über den geschäftlichen Erfolg sagt sie letztendlich nichts aus. Was bringen einem Webseller beispielsweise neue Kunden, wenn die höheren Transaktionsgebühren oder Zahlungsausfälle das Umsatzplus schon wieder auffressen und den Nettogewinn sogar schmälern? Die Conversion Rate darf deshalb nur als wichtiger Benchmark verstanden werden, nie aber als Selbstzweck.
Kampagnen-Check
Da nur die wenigsten Ihre Internetadresse im Browser direkt eingegeben haben dürften, sind die meisten Besucher entweder über eine gewöhnliche Suchplatzierung bei Google, eine SEM-Maßnahme, eine Bannerwerbung oder eine Preisvergleichsseite zu Ihnen gekommen. Jeder dieser Besucher bedeutet für Sie deshalb erst einmal Kosten. Direkte Kosten wie bei CPC-Provisonsmodellen oder indirekte, relative Kosten bezogen auf die entsprechenden Marketingmaßnahmen wie beispielsweise eine professionelle Suchmaschinenoptimierung. Dementsprechend sollte man sich nicht automatisch über jeden neuen Besucher freuen, sondern besser überprüfen, von welchen Quellen sie kommen und welche dieser Quellen eine gute CR und welche eine schlechte CR aufweisen. Diese Informationen dienen dann der Kampagnenauswertung – sie zeigen, welche Maßnahmen erfolgreich waren und sind und wo nachgebessert werden muss. Eine praktische Möglichkeit, Kampagnen detailliert zu überprüfen, bietet zum Beispiel die etracker GmbH (www.etracker.com). Seit Kurzem bietet das Unternehmen sogar eine Analysefunktionen zur Customer Journey. So können Webseller den Weg der Besucher über alle Stationen des Entscheidungsprozesses und sämtliche Werbemittelkontakte hinweg transparent nachverfolgen. Wann wirkt welches Werbemittel am besten? Anhand der Auswertung lässt sich dies mit etracker exakt messen. Nicht nur die Kampagnen selbst können natürlich für eventuell schwache Ergebnisse verantwortlich sein, sondern auch die jeweiligen Landingpages, auf die Sie Ihre Besucher führen. Hier muss Ihr potenzieller Kunde ein gewünschtes Produkt sofort vorfinden, aber sich auch schnell in der Gesamtheit Ihres Shops zurechtfinden. Wer bei der Google-Suche nach einem DVD-Rekorder Ausschau hält und bei Ihrem Shop nach einem Klick auf die AdWords-Anzeige bei DVD-Rohlingen landet, wird sich kaum die Mühe machen, bei Ihnen nach der richtigen Produktkategorie zu fahnden!
Vertrauen entscheidet
Neben diesen vorgestellten Elementen geht es bei der Konvertierung von Besuchern zu Kunden im E-Commerce vor allem um zwei Dinge: Seriosität ausstrahlen und Vertrauen schaffen. „Der amerikanische Online-Marketing-Experte und Buchautor Tim Ash hat ein professionelles Shopdesign, Gütesiegel, Garantien und Kundenbewertungen als die vier Säulen des „online trust“ definiert. Sie wirken sich unmittelbar positiv auf die Konversionsraten in einem Onlineshop aus“, erklärt Ulrich Hafenbradl von Trusted Shops (www.trustedshops.de). Vor allem kleine und mittlere Onlineshops, die nicht mit einem bekannten Namen punkten können, haben häufig Schwierigkeiten, Neukunden zum Kauf zu animieren – vor allem, wenn diese finanziell in Vorleistung treten müssen. Hier empfiehlt Ulrich Hafenbradl – nicht ganz uneigennützig – den Einsatz eines Shop-Gütesiegels, um den Kunden die Angst vor einem möglicherweise unseriösen Anbieter zu nehmen. „Immer mehr Händler erkennen, dass niedrige Preise alleine nicht mehr ausreichen, um die Kunden zum Kauf zu bewegen. Umfragen unter Verbrauchern in Europa zeigen, dass Vertrauen und Sicherheit beim Online-Kauf mindestens genauso wichtig sind wie ein günstiger Preis“, erklärt Trusted-Shops-Mitgründer Jean-Marc Noël. „Viele Verbraucher fühlen sich bei einer finanziellen Absicherung ihrer Einkäufe einfach sicherer. Das steigert die Kaufbereitschaft und trägt maßgeblich zum Erfolg der Onlineshops bei.“ Trusted Shops überprüft die Händler nach mehr als 100 Einzelkriterien wie Bonität, Preistransparenz, Kundenservice und Datenschutz und vergibt daraufhin sein Gütesiegel. Dieses tragen zurzeit über 16.000 Onlineshops.
Die zweite Chance
Dass viele Kunden den Bestellprozess in Onlineshops unvermittelt abbrechen, haben wir bereits angesprochen. Doch damit sind diese Kunden für Sie nicht zwangsläufig verloren. Eine erfolgversprechende Methode, Kaufabbrecher zu Ihnen zurückzuholen, stellt das sogenannte Remarketing dar. Hierbei werden Kaufabbrecher und auch Besucher, die sich nur bestimmte Produkte in Ihrem Shop angeschaut haben, gezielt mit individualisierten Werbebotschaften angesprochen. Google beispielsweise bietet solche Remarketing-Kampagnen in seinem Google-Display-Netzwerk an. Hat sich beispielsweise ein Kunde bei Ihnen für Sportschuhe interessiert, werden ihm beim Surfen in der Folgezeit gezielt solche Produktangebote aus Ihrem Shop gezeigt. Die Erfolgsaussichten bei solchen Werbemaßnahmen sind hoch, denn schließlich ist das Kundeninteresse an dem beworbenen Produkt augenscheinlich da. Festzuhalten bleibt also: Die Conversion Rate in der Zukunft zu erhöhen, kann auch dadurch erreicht werden, die Nicht-Konvertierten aus der Gegenwart gezielt ins Werbevisier zu nehmen!
Bildquelle: Konstantin Gastmann / pixelio.de
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Neben dem erwähnten Einsatz eines Shop-Gütesiegels zur Gewinnung des Vertrauens sind aus unserer Erfahrung vor allem eine hohe Nutzerfreundlichkeit, ein schönes, harmonisches Webdesign und vor allem ein persönliches Gesicht durch eine klare Firmenadresse und Kontaktmöglichkeiten. Obwohl im Internet Distanzen weniger wichtig sind ist die Nähe zum Kunden trotzdem, wenn auch emotional, immer noch wichtig.