Um die Conversion Rate zu erhöhen, führen erfolgreiche Online-Shops regelmäßig Usability-Tests durch. Lesen Sie, was und wie dabei getestet wird und wie die Ergebnisse dabei helfen, die Shopseite zu optimieren.
Nachdem Sie im ersten Teil dieser Artikelserie erfahren haben, wie die Conversion Rate definiert wird und welche Bedeutung sie für den E-Commerce hat, geht es nun an die Praxis: an die Optimierung der CR. Ein wichtiges Werkzeug, um Schwachstellen im Shop aufzudecken, sind Usability Tests. Bei professionellen Usability-Tests werden Besucher von Websites nicht nur einfach nach ihren Erfahrungen mit einer Website befragt, sondern sämtliche ihrer Maus- und Augenbewegungen aufgezeichnet und ausgewertet. Zum Einsatz kommen dabei Mouse- und Eyetracking-Tools, denen kein unstetes Suchen mit der Maus oder den Augen entgeht. Dieses Tracking ist für Webseller ein wichtiger Indikator, um Schwachstellen auf der Website aufzudecken. Bei Usabiltytests werden den Testbesuchern konkrete Aufgaben gestellt. Beispielsweise: Kaufen Sie ein bestimmtes Produkt oder bestellen Sie den preisgünstigsten Blu-ray-Player. So können Shopnavigation und Platzierung von Shopelementen wie die Produktsuche in der Praxis getestet werden. Beides sind typische Fehlerquellen. Findet der Nutzer die Produktsuche zum Beispiel nicht dort, wo er sie vermutet, wird er unruhig und unzufrieden. Die Qualität der Produktsuche ist für den Erfolg eines Shops entscheidend.
Usability-Tests im Labor
Professionelle Usability-Tests kann man als Webseller kaum in den eigenen Geschäftsräumen mit ausgewählten Testkandidaten machen. Deutlich erfolgversprechender sind Kooperationen mit erfahrenen User-Experience-Agenturen wie facit digital. In speziell ausgestatteten User Experience Labors werden die Augen- und Mausbewegungen der Probanden während ihres Surfens aufgezeichnet. Zudem zeichnen Studienbegleiter die spontanen Reaktionen der Nutzer fortwährend auf. Werden diese Tests dann bei einer Vielzahl von Nutzern durchgeführt, ergibt sich ein aussagekräftiges Bild darüber, wie Ihre Besucher Ihre Website wahrnehmen. Ein Blick in die Referenzen von Facit Digital zeigt, dass solche Usability-Tests längst nicht nur bei Onlineshops durchgeführt werden, sondern bei allen Präsenzen, bei denen Unternehmen in Kontakt mit ihren Kunden kommen.
Usability: Die Masse testet
Eine Alternative zur Beauftragung eines Online-Marketing-Unternehmens, das in einem eigenen Labor Tests durchführt, sind Tests, die ausschließlich über das Internet durchgeführt werden und teilweise schon wenige Stunden nach der Beauftragung eines solchen Tests brauchbare Ergebnisse liefern. Möglich machen das sogenannte Crowdtests, bei denen Sie einer Gruppe von Nutzern gleichzeitig den Auftrag erteilen, eine bestimmte Aufgabe in Ihrem Shop zu erfüllen und ihre Erfahrungen dabei festzuhalten. Doch wie kommt man an solche Testsurfer? Zwei entsprechende Anbieter wollen wir Ihnen im Folgenden vorstellen: www.testcloud.de und rapidusertests.com.
Identische Ergebnisqualität
Auf Rapidusertests.com können Webseitenbetreiber online eigene Usability-Tests erstellen und ihre Website von Testnutzern überprüfen lassen. Aber an wen richtet sich das Angebot überhaupt konkret? Die Antwort gibt Benjamin Uebel, Geschäftsführer von Userlutions – dem Unternehmen, das hinter dem Portal steckt: „RapidUsertests.com ermöglicht seinen Kunden mithilfe von Online-Usability-Tests, aus der Crowd echtes Nutzerfeedback zu generieren. In der Praxis zeigt sich immer mehr, dass die Einsatzgebiete für dieses Tool und damit auch die Zielgruppen immer weiter wachsen und variieren. So können Onlineshops, Webseitenbetreiber und Webagenturen die Nutzerfreundlichkeit ihrer Webseite verbessern und gleichzeitig ihre Conversion Rates steigern. Denn immer, wenn sich die Frage nach dem „Warum?“ stellt – z. B. „Warum brechen so viele User den Einkauf an dieser Stelle ab?“ –, ist echtes Kundenfeedback wichtig – denn man selbst ist meist schon betriebsblind.“ Für Onlineshops sind solche Tests sehr praktisch, denn so können schnell und unkompliziert eigene Abläufe auf den Prüfstand gestellt werden: „E-Commerce-Shops nutzen die Online-Usability-Tests, um das einfache Suchen und Finden von relevanten Produkten oder den Checkout-Prozess zu überprüfen und bisher unentdeckte Schwierigkeiten der Nutzer aufzudecken und zu beheben.“ Im Vergleich zu klassischen Usability-Tests haben diese rein online-basierten Crowdtests nach Meinung von Benjamin Uebel einen entscheidenden Vorteil: „Die Hemmschwelle aufwändiger Labortests ist oft groß und Aufwand/Nutzen stehen sich dabei meist kritisch gegenüber. Online-Usability-Tests sind die ideale Lösung, um unkompliziert und schnell Ergebnisse zu erhalten – und eine Vergleichsstudie der Strato AG zeigt, dass RapidUsertests und klassische Usability-Tests identische Probleme identifizieren.“
Schwerwiegende Fehler durch Usability-Tests finden
Ähnlich wie bei RapidUsertests gestaltet sich auch das Dienstleistungsangebot von testCloud. Das Berliner Start-up testCloud ist darauf spezialisiert, Webseiten, mobile Apps und Unternehmensanwendungen via Crowdsourcing zu testen. Mithilfe von erfahrenen Testern und passionierten Internetnutzern sollen so etwaige Softwarefehler schnell und kostengünstig gefunden werden können. Zu den Kunden zählt unter anderem der erfolgreiche Schuh- und Kleidungsshop Zalando. Wie nützlich solch ein Crowdtest sein kann – vor allem, wenn dabei Fehler auf der Website entdeckt werden –, zeigt eine aktuelle Umfrage von testCloud, bei der Nutzer zu deren Reaktionen bei Problemen auf Onlineshop-Seiten befragt wurden. „Was tun die Käufer, wenn ihnen ein solcher Fehler begegnet?“ wollte testCloud wissen. Die Mehrzahl der Befragten (40 Prozent) versuchte, die Bestellung daraufhin erneut einzugeben, 21 Prozent brachen den Vorgang ab und gaben der Seite später noch eine Chance. Nur 7 Prozent haben dabei im Übrigen die Betreiber der Shops auf die Probleme hingewiesen – auf Fehlersuche sollte man also besser in Eigenregie gehen. Alarmierend für Webseller dürfte zudem das folgende Ergebnis sein: 15 Prozent der Käufer wechselten bei Problemen direkt zu der Seite eines anderen Anbieters, um das gewünschte Produkt zu bestellen. Gravierende Website-Fehler sind verbreiteter, als man denken könnte. Bereits 67 Prozent der onlineaffinen Käufer sind einem Fehler begegnet, der zum Abbruch ihres Einkaufs von Produkten wie Kleidung, Technik, Möbel oder Büchern geführt hat. „Besonders häufig sind Fehler beim Bestellprozess oder Bugs, die zum Seitenabbruch führen. So etwas ist ärgerlich für den Kunden und bedeutet einen Umsatzverlust für den Shopbetreiber“, erklärt Carsten Lebtig, Mitgründer von testcloud.de.
Wo klicken Nutzer hin?
Nicht immer muss es bei der Optimierung von Shopseiten und der daraus resultierenden Optimierung einer Onlineshop-Seite nur um die Beseitigung von Fehlern und das Abstellen gravierender Schwächen gehen. Das Nutzerverhalten auf der eigenen Website sollte grundsätzlich immer analysiert werden, um zu testen, wohin die Nutzer häufig klicken und welche Bereiche sie eher meiden. Solche Erkenntnisse kann man mit einer sogenannten Heatmap erlangen. Dabei wird jeder Klick von jedem Besucher aufgezeichnet. Die Software errechnet daraus eine Art Wetterkarte. Dunkelrot markiert sind die Website-Stellen, die extrem oft angeklickt werden, hellgrün die Stellen, an denen wenig los ist, und überhaupt nicht markiert, wohin niemand klickt. Das Interessante an solch einer Heatmap ist, dass diese dunkelroten Bereiche nicht unbedingt mit logischerweise häufig genutzten Shopelementen wie der Produktsuche korrelieren müssen. Stattdessen können auch Stellen, an denen eigentlich keinerlei interaktive Elemente platziert sind, häufig angeklickt werden. Dies kann die Ursache haben, dass Nutzer dort eine Interaktion erwarten, weil sie es von anderen Onlineshops so gewohnt sind. Die Ergebnisse einer Heatmap können Webseller dazu verwenden, den Aufbau ihrer Seite zu optimieren und die „nachgefragten“ Stellen einer Website bewusst mit gewünschten Elementen zu besetzen. Eine Heatmap zu erstellen, ist weder aufwändig noch datenschutzrechtlich bedenklich, da keinerlei Nutzerdaten erfasst werden. Einer der renommiertesten Anbieter von Heatmap-Lösungen ist www.clicktale.com.
Vorher-Nachher-Tests
Schwächen zu entdecken, ist für den Betreiber eines Webshops eine wichtige Aufgabe, um die Conversion Rate zu optimieren. Das ist aber nur der eine Teil, denn schließlich muss die neue veränderte Version bei den Kunden auch erst einmal für Gefallen sorgen. Um zu testen, was bei den Kunden ankommt und was nicht, helfen die sogenannten A/B-Tests. Hierbei treten entweder die aktuelle und die geplante neue oder zwei unterschiedliche neue Varianten einer Website im direkten Vergleich gegeneinander an. Besuchern wird im gleichen Verhältnis entweder das alte oder das neue Layout gezeigt. Die Ergebnisse in Bezug auf das Kaufverhalten und die Conversion Rate werden dann direkt miteinander verglichen. Diese A/B-Tests sind aber nicht ganz unumstritten, denn schließlich sehen in dieser Live-Testphase 50 Prozent der Besucher eine „schlechtere“ Website-Variante, was den Webseller entsprechend Umsatz kostet. Inzwischen gibt es deshalb geeignetere Lösungen. Bei einer alternativen Methode zum A/B-Testing bekommt nur jeder zehnte Besucher das weniger erfolgreiche Design zu sehen bekommen muss, da die ermittelten Werte schon während der Untersuchung aktiv Verwendung finden würden. Die Ergebnisse dieser sogenannten „Epsilon-Greedy-Methode“ sind trotzdem genauso exakt wie bei einem klassisch durchgeführten A/B-Test.
Lesen Sie im nächsten Teil dieser Artikelserie zur Conversion Rate, wie Sie durch Optimierungen des Check-Outs, eine professionelle SEO- und SEM-Analyse und ein höheres Kundenvertrauen Ihre Werte signifikant verbessern können.