Wie Sie mit zielgerichtetem E-Mail-Marketing Kunden binden und neue generieren, zeigt das kostenlose White Paper „Big Data“ von promio.net. Ich stelle Ihnen die Inhalte vor und zeige, wie Sie die Tipps in Ihrem Shop nutzen können.
Mailings stellen eine kostengünstige Methode dar, um seinen Kunden interessante Angebote zu offerieren, ihnen wissenswerte Informationen zu vermitteln und ihnen Rabattaktionen oder ähnliches anzukündigen. Nur haben viele dieser Newsletter-Mails einen Haken. Nicht jeden Kunden interessieren dieselben Angebote eines Shops. Nehmen wir das Beispiel eines Online-Sporthändlers: Während der eine sich von günstigen Fußballschuhen angesprochen fühlt, interessiert sich ein anderer ausschließlich für Tenniszubehör. Würde man beiden einen identischen Newsletter mit einem Produktangebot schicken, fände ihn mindestens einer völlig uninteressant. Und genau das soll beim intelligenten E-Mail-Marketing verhindert werden.
100.000fache Erfahrung
Die E-Mail-Marketing-Agentur promio.net hat vor kurzem ein Whitepaper mit dem Titel „Big Data: Zielgruppengenaues E-Mail-Marketing“ vorgestellt, das Sie bei Promio.net kostenlos herunter laden können. Auf insgesamt 24 Seiten gibt die Agentur wertvolle Tipps zur E-Mail-Kommunikation mit Kunden und Newsletter-Empfängern. Zudem veröffentlicht promio.net einige interessante Ergebnisse einer Kundenbefragung zu den Themen Datenschutz und Erwartungen an einen Shop-Newsletter. Das Unternehmen promio.net ist in der Branche alles andere als unbekannt. Gegründet im Jahr 2000 hat die Bonner Agentur inzwischen mehr als 100.000 Mail-Kampagnen für seine Kunden durchgeführt.
Jede Menge Daten
„Big Data“ lautet der Titel des Whitepapers nicht ohne Grund, denn tatsächlich benötigt man für ein professionelles E-Mail-Marketing vor allem dies: jede Menge Daten und Informationen. Diese zu sammeln ist dabei weniger die Herausforderung, als vielmehr diese zu analysieren, die Wertigkeit zu gewichten und das Material schließlich vor allem effizient zu nutzen. Gesammelt wird im Prinzip jede Information zu einem Kunden. Zum einen natürlich seine demografischen Daten, seine Bestellungen, seine Kaufabbrüche und technische Informationen wie die genutzten Endgeräte und Browser. Von entscheidender Bedeutung sind aber vor allem Informationen, die der Kunde einem Händler unbewusst vermittelt – durch sein Surf- und Klickverhalten. Auf der Website ebenso wie bei Reaktionen auf Mails.
Das Pre-Targeting
Für ein zielgerichtetes E-Mail-Marketing empfiehlt promio.net Online-Händlern, das Surf- und Klickverhalten von Besuchern schon vor deren Newsletter-Registrierung oder dem Abschließen des Bestellvorgangs mit entsprechender Dateneingabe aufzuzeichnen. Und zwar aus einem einfachen Grund. Dieses Pre-Targeting erlaubt es zum Beispiel, den Kunden im Falle einer Newsletter-Anmeldung sofort eine individuelle Willkommens-Mail zuzuschicken, deren Inhalt auf die Interessen des Kunden abgestimmt sind – die wiederum aus dessen Surfverhalten vor der Anmeldung ersichtlich werden. Registrierungsbestätigungen werden von den Kunden viel bewusster wahrgenommen als gewöhnliche Werbemails, da ihre Aktion diese schließlich erst vor kurzem ausgelöst haben. Deshalb sind diese Mails so wertvoll – und werden von vielen Händlern lediglich mit nüchternen Textnachrichten „Vielen Dank für Ihre Registrierung …“ versehen!
Surfverhalten analysieren
Neben dem Pre-Targeting gehört vor allem das Re-Targeting zu den effektivsten Werkzeugen in der E-Mail-Kommunikation mit Kunden. Auch hier wird das Klick und Surfverhalten eines Kunden aufgezeichnet und ausgewertet. Analysiert wird hierbei, wie ein Kunde auf den Erhalt einer Werbemail reagiert. Auf welchen Text- oder Bildlink klickt er und wohin surft er anschließend im Shop? Bleibt er in der jeweiligen Produktkategorie, oder interessiert er sich womöglich für völlig andere Produktbereiche? Diese Informationen helfen, Folgemails noch besser auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden abzustimmen.
Neue und alte Daten
Der tatsächliche Nutzen eines angelegten Kundenprofils steht und fällt dabei immer mit der Qualität der Analysesoftware. Zum Beispiel gilt es zu beachten, dass sich die Lebensumstände von Kunden ständig ändern können. Interessiert sich ein Kunde vor fünf Jahren für Fußball, ist das keine Garantie dafür, dass er das immer noch tut. Deshalb wäre es beispielsweise ein fataler Fehler, Kunden nach einem Kauf vor langer Zeit nur noch Angebote aus derselben Produktkategorie zu schicken. Möglicherweise interessiert er sich auch noch für völlig andere Themen. Entweder schon jetzt, oder eventuell in ein paar Monaten. Interessen und Hobbys von Kunden können stetig wechseln – zum Beispiel durch einen Umzug, einen neuen Job, oder der Geburt von Kindern. Die Experten von promio.net raten deshalb, aktuelle Informationen aus dem Re-Targeting immer stärker zu gewichten als ältere. Zudem sollten Sie bei jeder Mail versuchen, Ihre Kunden noch besser kennenzulernen. Beispielsweise indem Sie jeweils einzeln auf kostenlose Ratgeber zu verschiedenen Themengebieten in Ihrer Mail hinweisen. Indem Sie registrieren, welches Angebot Ihr Kunde wahrnimmt, schärft sich auch das Kundenprofil.
Das Profiling
Die Erstellung eines solchen Kundenprofis zählt zum Bereich Profiling. So macht es professionelle E-Mail-Marketing-Software möglich, jedem einzelnen Kunden in verschiedenen Themenbereichen Scorewerte zuzuordnen. Je häufiger ein Kunde beispielsweise auf Neuigkeiten zum Bereich „Sport“ in Werbemails geklickt hat, desto höher ist hier sein Scorewert. Entsprechend niedrig ist ein Scorewert, wenn ein Kunde auf einen anderen Themenbereich selten oder gar nicht reagiert. Diese Scorewerte kann der Händler nutzen, um themenspezifische Newsletter nur an Kunden zu schicken, die nachweislich ein „Mindestinteresse“ an diesen Inhalten haben. Zusätzlich können diese Informationen auch genutzt werden, um bei jedem Kunden einen „Hauptnewsletter“ individuell zu layouten. Die interessantesten News kommen nach oben, der Rest folgt im Laufe der Mail.
Der Kundenlebenszyklus
Entscheidend für den Erfolg von Werbemails ist promio.net zufolge vor allem, immer den richtigen Zeitpunkt abzupassen, wann ein Angebot für einen Kunden interessant ist und seine Kaufabsicht am höchsten ist. Dabei gilt es, den „Kundenlebenszyklus“ zu beachten. Während der Zeitpunkt A optimal für Cross- und Upselling-Angebote ist, gilt es am Zeitpunkt B, inaktive Kunden, deren letzte Bestellung schon länger zurückliegt, zu reaktivieren. Zudem lautet die Aufgabe, die sogenannten Transaktions-Mails (Bestellbestätigung, Versandmitteilung u.ä.) für Brandingzwecke des Shops bestmöglich zu nutzen und sich mit Triggermailings zu festgelegten Zeiten automatisch beim Kunden in Erinnerung zu rufen – beispielsweise mit Geburtstagswünschen. Auch Kunden, die trotz vollem Warenkorb die Shopseite ohne Check-out verlassen haben, können so automatisiert angeschrieben werden.
Wunsch nach Individualisierung
Interessante Ergebnisse zeigt auch die Kundenumfrage, die promio.net unter Newsletter-Empfängern durchgeführt hat. So geben gerade einmal 30 Prozent an, die Inhalte der Newsletter, für die sie angemeldet sind, interessant zu finden. 81 Prozent wünschen sich eine stärke Individualisierung der elektronischen Werbepost. Dabei sind 51 Prozent der Nutzer damit einverstanden, dass Unternehmen dafür das Surf- und Klickverhalten aufzeichnen und analysieren. Der Wunsch nach besseren Werbemails ist also durchaus vorhanden – ebenso wie die Bereitschaft, dafür eigene Daten zur Nutzung freizugeben.