Wie hoch ist die durchschnittliche Retourenquote? Was kostet Händler eine Retoure? Aus welchen Gründen schicken Kunden Ware zurück? Wie lässt sich die Quote senken? Antworten liefert die aktuelle Studie „Retourenmanagement im Online-Handel – Das Beste daraus machen“ von ibi research. Wir stellen Ihnen die Ergebnisse vor.
Retouren sind für den Online-Handel Fluch und Segen zugleich. Segen, weil die Möglichkeit der Kunden, Waren innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen an den Händler zurückzuschicken, ein wichtiges Kaufargument ist. So können Produkte risikolos bestellt und zuhause ausprobiert werden. Fluch allerdings deshalb, weil diese Retouren einen immensen Kostenapparat mit sich bringen. Dabei wissen viele Händler gar nicht genau, welche Kosten eine Retoure verursacht. Das ist ein Ergebnis der ibi research – Studie „Retourenmanagement im Online-Handel – Das Beste daraus machen. 36 Prozent der befragten Händler konnten die Kosten nicht einmal schätzen!
Nicht verkäufliche Ware
Dass jede Retoure für einen Webseller ein teures Vergnügen darstellt, wird schnell ersichtlich, wenn man sich die nötigen Arbeitsschritte vor Augen führt. Die Ware muss angenommen und aufbereitet werden. Anschließend folgen die Wiedereinlagerung und die Zahlungsrückabwicklung. Soweit das Prozedere bei Waren, die wiederverkäuflich sind. Die ibi research –Studie ergab, jedoch, dass 22 Prozent der returnierten Produkte nicht mehr als A-Ware verkauft werden können. 12 Prozent können nur noch zu reduzierten Preisen als B-Ware vertrieben werden, 10 Prozent sind sogar gänzlich unverkäuflich. Doch wie teuer ist nun eigentlich eine Retoure? Schließlich ist ein solcher Benchmark für die Kalkulation eines Händlers von entscheidender Bedeutung. Rund 20 Euro gelten hierbei als branchenübergreifender Mittelwert. Tatsächlich aber schwankt dieser Wert von Shop zu Shop erheblich und ist abhängig davon, welche Produkte verkauft werden.
Die häufigsten Retourengründe
Vor diesem Hintergrund ist es für einen Webseller von entscheidender Bedeutung für den Geschäftserfolg, die Retourenquote und die damit verbundenen Kosten auf ein Minimum zu senken. Um das zu erreichen, ist es zunächst einmal von entscheidender Bedeutung, den Status quo zu definieren und zu ermitteln, warum Kunden Waren returnieren. Entsprechende Begleitschreiben mit Auswahlmöglichkeit legen inzwischen die Mehrzahl der Versender ihren Paketen bei. Ein interessantes Ergebnis lieferte hierbei die ibi research – Studie. Demnach kalkulieren 40 Prozent aller Kunden bei einer Bestellung eine Retoure schon mit ein. 38 Prozent gaben als Retourengrund „Mehrere Varianten zur Auswahl bestellt“ an. Insbesondere in der Modebranche verfahren viele Kunden so, während Elektronikhändler nur selten das Problem haben werden, das Kunden mehrere Fernseher für einen Praxistest in den heimischen vier Wänden bestellen. Dieser Retourengrund landete in der Umfrage auf Platz 2. Häufiger wurden nur „Der Artikel gefällt nicht“ (59 Prozent) und „Der Artikel passt nicht“ (52 Prozent) angegeben. Auf den weiteren Plätzen folgen die Begründungen „Der Artikel ist defekt oder beschädigt“ (27 Prozent) und „Falschbestellung“ (26 Prozent).
Präsentation optimieren
In den meisten Fällen schickt der Kunde also die Waren deshalb zurück, weil das Produkt nicht seinen Erwartungen entsprach – beziehungsweise er die Produkteigenschaften (Größe, Form, Schnitt) nicht genau bestimmen konnte und deshalb mehrere zur Auswahl bestellt hat. Die Antwort, wie die Retourenquote im Shop gesenkt werden kann, liegt deshalb förmlich auf der Hand. Durch eine optimierte Artikelbeschreibung im Shop, die dem Kunden mit Bildern und Text im Detail aufzeigt, was ihn erwartet, wenn er es bestellt. Auch die in der Studie befragen Webseller nennen „Detaillierte Produktbeschreibung und möglichst genaue Produktdarstellung“ mit 81 Prozent als wichtigsten Faktor, um die Retourenquote zu verringern. Auf Platz zwei folgt „Qualitätssicherung vor dem Versand“ mit 33 Prozent deutlich dahinter.
Wahrscheinlichkeit analysieren
Neben einer Optimierung der Produktpräsentation gibt es aber noch andere Ansatzpunkte, die Retourenquote langfristig zu senken. So zeigten die Studienergebnissen, dass die Retourenwahrscheinlichkeit deutlich vom gewählten Zahlungsverfahren abhängig ist. Am höchsten ist sie beim Kauf per Rechnung, gefolgt von Paypal und giropay. Demgegenüber returnieren Kunden, die per Vorkasse, Sofortüberweisung und Nachnahme zahlen, vergleichsweise selten. Es besteht also ein definitiver Zusammenhang zwischen der Retourenquote und der Zahlungsart. Trotzdem gaben in der Studie nur 8 Prozent der Händler an, die angebotenen Zahlungsverfahren anpassen zu wollen, um die Retourenquote zu senken. Das ist insofern nicht erstaunlich, weil 80 Prozent der Webseller die Retouren je Zahlungsverfahren gar nicht erst erfasst.
Live-Risikoprüfung
Ein Teilbereich des Retourenmangements ist die Aufgabe, Retouren schon bei einer Bestellung zu verhindern. Viele große Webshops setzen dabei schon während des Checkouts auf eine automatisierte Prüfung der Retourenwahrscheinlichkeit. Dazu wird beispielsweise die Bestellhistorie des Kunden überprüft und die Zusammensetzung des Warenkorbs analysiert. So kann beispielsweise noch während des Bestellprozesses angepasst werden, welche Zahlungsarten dem Kunden angeboten werden. Eine Möglichkeit wäre es dabei, Kunden mit einer hohen Retourenquote Zahlungen per Rechnung nicht mehr anzubieten. Ob man solch einen Weg gehen will, muss natürlich jeder Webseller für sich selbst entscheiden. Eine Analyse des Warenkorbs ist jedenfalls auch deshalb sinnvoll, um mögliche Falschbestellungen schon vor dem Ausliefern zu unterbinden. Bestellt beispielsweise ein Kunde drei Fernseher, hilft ein kurzer Anruf oder eine Mail, um herauszufinden, ob sich der Kunde bei dieser Bestellung eventuell einfach nur „verklickt“ hat.
Großer Nachholbedarf
Eines lässt sich aus den Studienergebnissen ohne Zweifel ablesen: Es herrscht bei vielen Websellern noch Nachholbedarf, wenn es um das Thema Retourenmanagement geht. Handlungsbedarf besteht auch deshalb, weil die meisten Händler erwarten, dass die Anzahl der Retouren zukünftig steigen wird. Zudem müssen sich die Webseller in Zukunft positionieren, wenn die neue EU-Verbraucherrecht-Richtlinie in Kraft tritt und die Händler ihren Kunden die Kosten für die Rücksendekosten in Rechnung stellen können – auch bei einem Warenwert von unter 40 Euro. In wie fern Händler in hart umkämpften Märkten davon Grabrauch machen werden, ist noch nicht abzusehen. Die komplette Studie „Retourenmanagement im Online-Handel – Das Beste daraus machen: Daten, Fakten, Status quo“ finden Sie auf der Website von ibi research.