Mittels TV-Tracking soll das Messen des Erfolgs von Fernsehwerbekampagen für Online-Shops jetzt detailliert möglich werden. Ich sprach mit Sven Graehl, Managing Director der econda GmbH.
Bislang war die Wirkung von TV-Werbekampagnen im Vergleich zu Web-Kampagnen nie eindeutig zu messen. Wie soll „econda TV Effekte“ das ändern können?
Sven Graehl : TV-Werbung kann sehr kostspielig sein. Daher liegt es im Interesse von E-Commerce-Unternehmern, die Wirkung und den Erfolg ihrer TV-Kampagnen im Vergleich zu anderen Maßnahmen im Marketingmix möglichst exakt zu messen. Hier liefert die professionelle Web-Analyse mit der Messung von TV-Effekten endlich ganz klare Belege für den Erfolg oder Misserfolg von TV-Spots.
Ohne geeignetes Plug-In ist lediglich die Mehrbewegung anhand des Peaks zur Sendezeit messbar. Jedoch lassen sich damit die Besuche im Webshop nicht direkt dem TV Spot zuordnen. Mit dem econda Plug-In TV Effekte bieten wir Nutzern nun die Möglichkeit den Erfolg von TV Werbung zu bewerten. Die Kunst ist, den Besucheranstieg im Webshop mit den jeweiligen TV Spots in Verbindung zu bringen und die Besuche dauerhaft als TV-Traffic zu taggen. Der Erfolg einzelner Ausstrahlungen ist dadurch messbar, auch rückwirkend, das heißt, es können auch Ausstrahlungen gemessen werden, die z.B. schon Monate zurückliegen.
Dafür werden zunächst die Sendepläne – idealerweise vollautomatisch über einen Drittanbieter – in den econda Shop Monitor importiert. In einem weiteren Schritt müssen alle relevanten Einstiegskanäle als Besuchersegment definiert werden, um die Besuche den TV Spots zuzuordnen.
Die Annahme hier ist, dass Shopbesucher, die während oder direkt nach Ausstrahlung des TV-Spots den Webshop besuchen, über die direkten Kanäle, wie bspw. Direkteinstieg oder Suchmaschine (SEO/SEM) einsteigen. Verschiedene Analysen zeigen dem Nutzer die einzelnen Sender, auf denen der Spot gelaufen ist. Damit ist auf einen Blick erkennbar, welcher Spot auf welchem Sender am erfolgreichsten war und welche Produkte nach einem Werbespot angeschaut und gekauft wurden. Damit kann nicht nur der Erfolg eines Werbespots genau bewertet werden, sondern zusätzlich auch der Kanal TV im gesamten Marketingmix. Eine erfolgreiche und zielorientierte Kampagnenplanung ist dadurch möglich.
Wie kann das Plug-in konkret erkennen, ob ein Nutzer aufgrund eines TV-Spots ein Produkt kauft?
Sven Graehl: Das TV-Plug-In untersucht, welche Besuche zum Zeitpunkt der Ausstrahlung (plus etwa 10 Minuten) begonnen haben. Diese Besuche werden dann als TV-Traffic getaggt.
Für exakte Auswertungen der TV Besuche stellen wir unseren Nutzern verschiedene Analysen zur Verfügung. Besonders wertvoll für Onlinehändler ist die Integration von TV-Kampagnen in die Customer Journey. So lässt sich beispielsweise auswerten welche Produkte auf Basis einzelner Spots angeschaut, in den Warenkorb gelegt oder gekauft wurden. Die Auswertung erfolgt hier sehr genau, bis auf die Granularität des einzelnen Spots zu einer bestimmten Zeit auf einem bestimmten Sender.
Funktioniert diese Messmethode bei jeder Art von TV-Werbung? Also auch bei Spots, die eher auf das Branding eines Shopnamens abzielen als das Bewerben eines aktuellen Angebots?
Sven Graehl: Ja, mit dem econda Plug-In kann unabhängig davon, ob der Spot ein spezielles Produkt oder die Marke bewirbt, exakt analysiert werden, welche Produkte aufgrund des Werbespots angesehen oder gekauft wurden. Wir empfehlen unseren Kunden in diesen Fällen in dem Besuchersegment alle direkten Einstiegskanäle sowie Brand Search (Suche nach Shopname) und Brand SEM (Suche nach Shopname und Klick auf Werbung) zu integrieren.
Wer kann „econda TV Effekte“ nutzen? Mit welchen Kosten müssen Unternehmen rechnen?
Sven Graehl: econda TV-Effekte steht allen Shop Monitor PLATINUM Kunden zur Verfügung. Wir empfehlen das Plug-In E-Business Unternehmern, die regelmäßig TV-Spots schalten. Die Preise richten sich nach der Anzahl der gesendeten Spots. Das kleinste Paket beginnt bei 300 Euro/Monat.