Veröffentlichen Sie in ihrem Onlineshop Produktbewertungen von Käufern? Wenn nein, dann sollten Sie das unbedingt nachholen, denn Sie profitieren von diesen von Nutzern generierten Inhalten immer. Egal, wie die Bewertungen ausfallen!
Wonach entscheiden Sie, welches Produkt Sie kaufen, wenn mehrere zur Auswahl stehen? Nehmen wir einmal an, Sie möchten sich einen HD-Receiver mit integrierter Festplatte zulegen. Das Gerät sollte zuverlässig arbeiten, leicht zu bedienen sein, möglichst leise im Betrieb sein, eine gute Bildqualität erzielen und natürlich so günstig wie möglich sein. Nur die wenigsten würden jetzt wahrscheinlich die Werbebroschüre der marktschreierischen Elektronikriesen zur Hand nehmen, anschließend in die Filiale stürmen und dem Verkäufer sein vollstes Vertrauen schenken. Stattdessen wird recherchiert. Freunde und Bekannte werden nach ihren Erfahrungen und Empfehlungen gefragt, Fachmagazine gelesen und das Internet durchforstet. Genau diese Informationsbeschaffung ist durch das Internet revolutioniert worden. Man ist eben nämlich nicht mehr auf die Kompetenz von Verkäufern angewiesen, bei denen man irgendwie immer das Gefühl hat, dass sie nicht ausschließlich das Wohl des Kunden vor Augen haben. Auch Fachmagazine verlieren an Bedeutung. Dort findet man schließlich in den seltensten Fällen Tests, bei denen Produkte auf deren Alltags tauglichkeit für den Durchschnittsbürger geprüft wurden. Immer wichtiger für die Kaufentscheidung werden hingegen die Erfahrungen anderer Kunden mit den Produkten, zwischen denen man sich auswählt. Hier vermutet man keinen Hintergedanken, da sie schließlich nicht davon profitieren würden, wenn ich mich tatsächlich für das Produkt X entscheide – oder eben doch noch für ein anderes.
Schaden schlechte Bewertungen nicht einem Onlineshop?
Die Bewertungen anderer Kunden sind also für Kaufinteressenten immer eine Bereicherung. Aber sind sie das auch für den Shopbetreiber? Wer Kundenbewertungen ungefiltert veröffentlicht, wird auch mit bösen Verrissen rechnen müssen. Vor diesem Hintergrund sind viele Webseller eher vorsichtig, wenn es um den Einsatz von solchem von Nutzern generiertem Inhalt – den Customer Generated Content (CGC) – geht. Diese Bedenken sind sicherlich nachvollziehbar, weshalb die Frage zu klären ist, ob Kundenbewertungen in der Summe einem Webseller tatsächlich nutzen oder vielleicht sogar schaden. Die Online-Marketing-Agentur Bazaarvoice (www.bazaarvoice.de) berät Unternehmen dabei, diesen „Social Commerce“ einzusetzen und für sich zu nutzen. Bei Bazaarvoice ist man sich sicher, dass Kundenbewertungen ein wichtiges und unverzichtbares Marketing-Instrument sind. „Onlinehändler, die auf Produktbewertungen verzichten, verzichten auch auf ein nennenswertes Umsatzpotenzial“, erklärt Marc Rüsing, Country Director Deutschland bei Bazaarvoice. „Finden Kunden keine Produktbewertungen im Shop, verlassen sie die Website, um die benötigten Informationen an anderen Orten wie z.B. Suchmaschinen oder Preisvergleichsseiten zu finden. Dort sind sie dann der Werbung konkurrierender Händler ausgesetzt – im Zweifelsfall wandert nun der eigentlich interessierte und kaufbereite Kunde zur Konkurrenz ab.“
Was besagt die J-Kurve?
Dass positive Bewertungen den Absatz eines Produktes befeuern können, dürfte auch Marketing-Laien einleuchten. Allerdings eröffnet man mit der Möglichkeit, dass Kunden Produkte bewerten, auch viel Raum für negatives Feedback. So kennt man beispielsweise von Online-Nachrichtenportalen, die den Lesern die Möglichkeit geben, Artikel zu kommentieren, den Effekt, dass überwiegend Leser reagieren, die negative Kritik äußern möchten. Gäbe es diesen Effekt auch beim CGC, wäre dieser als Online-Marketing-Werkzeug ziemlich unbeliebt. Doch beim CGC lässt sich ein exakt gegenteiliger Effekt beobachten. Die Experten von Bazaarvoice zählten mehr als 95 Milliarden kundengenerierte. Rezensionen, Kommentare und Stories auf den von ihnen eingerichteten Plattformen weltweit. Auf dieser Basis wurde das Verhalten deutscher Kunden untersucht. Mit einem erstaunlichen Ergebnis: Demzufolge wurden 84 Prozent aller Produkte mit vier oder fünf Sternen (beste Bewertungsmöglichkeit) bewertet. Im Durchschnitt geben die deutschen Nutzer einem Produkt 4,24 Sterne. Betrachtet man die Häufigkeitsverteilung der vergebenen Sterne in einem Diagramm, ergibt sich eine J-Kurve. Wenige negative Bewertungen und ein rasanter Anstieg bei 4 und 5 Sternen. Interessant ist dieses Ergebnis vor allem deshalb, weil sich im britischen und amerikanischen Markt exakt das gleiche Bewertungsmuster abzeichnet. „Die J-Kurve zeigt, wie zufrieden die deutschen Onlinekäufer mit den gekauften Produkten sind. Durch die richtige Social Commerce-Strategie und den richtigen Umgang mit Kundenmeinungen können Onlinehändler in kurzer Zeit eine große Anzahl positiver Produktbewertungen zur Aufwertung Ihrer Onlinepräsenz sammeln“, bilanziert Marc Rüsing. „Voraussetzung ist natürlich, dass es den Verbrauchern so leicht wie möglich gemacht wird, die gekauften Produkte zu bewerten und dass diese Bewertungen sinnvoll und aussagekräftig weiteren potenziellen Käufern zur Verfügung gestellt werden.“
Welchen Effekt erzielt man durch CGC?
Für Webseller stellt sich natürlich die Frage, was sich bei einer Einführung von CGC-Elementen letztlich unter dem Strich in puncto Umsatz verändert. Gibt es nur Verschiebungen von schlecht bewerteten Produkten hin zu guten, oder profitiert der Shop insgesamt? Bazaarvoice ist mit einer groß angelegten Umfrage unter führenden Onlineshops der Frage nachgegangen, wie sich insgesamt das Kaufverhalten der Nutzer nach Einführung der Kundenbewertungen verändert hat. Die Ergebnisse dürften selbst die Erwartungen kühnster Optimisten übertroffen haben. So stieg bei allen befragten Unternehmen die Conversion Rate (CR) signifikant an. Beim Elektronik-Versender Conrad beispielsweise verglich man das Verhalten von Kaufinteressenten, die Bewertungen lasen, mit denen, die nichts gelesen hatten und fand heraus, dass die Leser von Bewertungen mit einer um 178 Prozent höheren Rate konvertierten als die Nichtleser. Auch beim PC- und Notebookhersteller Dell stellte man in einer Performance-Analyse fest, dass die Besucher, die Bewertungen gelesen hatten, eine doppelt so hohe Conversion Rate erzielten.
Steigt die Conversion Rate durch Kundenbewertungen immer?
Ähnliche Ergebnisse ergaben sich bei vielen weiteren befragten Unternehmen. Bazaarvoice weist darauf hin, dass die Konversion mit zunehmender Anzahl der Bewertungen pro Produkt ebenfalls zunimmt – was einleuchtend ist, schließlich sind hundert Bewertungen für Kunden aussagekräftiger als eine. Wer also Nutzerbewertungen generieren und später auch für sich nutzen will, sollte effektiv dafür werben, dass Kunden ihre Einkäufe bewerten sollen. Dies lässt sich beispielsweise durch die Kopplung mit Gewinnspielen oder Vergünstigungen wie einem kostenlosen Versand für Folgebestellungen oder ähnlichem realisieren. Grundsätzlich jedenfalls führt die Einführung von Nutzerbewertungen zu einer Umsatzsteigerung. Außerdem werde dieses Element auch von den Internetnutzern inzwischen bei einem guten Online-Shop erwartet.
Wie viele Kunden lesen Bewertungen anderer Kunden?
Onlineshop-Kunden nutzen mittlerweile das Instrument Kundenbewertungen als wichtige Informationsquelle, die entscheidend zur Kaufentscheidung beiträgt. Zu diesem Ergebnis kommt eine weitere Studie von Bazaarvoice, in der das Kaufverhalten von 501 deutschen Onlinekäufern unter die Lupe genommen und ermittelt wurde, nach welchen Kriterien sie die gekauften Produkte ausgesucht und welche Informationsquellen sie genutzt hätten. 77
Prozent der Befragten schätzen Produktbewertungen und Ratings als nützliche Tools ein, um Produkte miteinander zu vergleichen. Nur Produktbeschreibungen und Preise erzielten mit 88 Prozent einen noch höheren Wert. „Die Studie zeigt, dass die meisten deutschen Onlineshopper Entscheidungshilfen benötigen und erwarten. Onlinehändler sollten deshalb geeignete Strategien wie Produktbewertungen und Ratings entwickeln, um Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung zu begleiten und um Loyalität zu schaffen“, meint Richard Anderson, Vice President of International Client Services bei Bazaarvoice.
Wie kann man Kundenbewertungen für den eigenen Shop nutzen?
Wer als Shopbetreiber – eine vernünftige Sortiment-Qualität vorausgesetzt – seinen Kunden die Möglichkeit gibt, ihre Einkäufe zu bewerten, muss also keine Angst haben, dass er von einer Vielzahl von negativen Kommentaren überrumpelt wird, die seinem Umsatz schaden. Und dennoch wird natürlich negatives Feedback nicht ausbleiben. Anders als man erwarten könnte, sind aber negative Bewertungen für Onlineshops nicht schädlich, sondern sogar nützlich. Und das gleich aus mehreren Gründen. So enthalten ausführliche, negative Bewertungen oftmals Informationen zu einem Produkt, die im Artikelbeschreibungstext nicht vorkommen. Kauft beispielsweise ein Nutzer einen Flaschenwarmhalter für Babynahrung und bewertet diesen schlecht, weil eine gewisse Flaschenmarke nicht kompatibel ist, dient dies als wertvolle Information für Kunden, die über einen Kauf nachdenken. Wäre die Bewertung bis auf das Flaschenproblem ansonsten positiv, würde der Kommentar Kunden, für die das Problem nicht relevant wäre, nicht abschrecken. Für Kunden, die ebenfalls solche Flaschen mit dem Warmhalter verwenden wollten, wäre der Kommentar hingegen ein wichtiger Hinweis, nach einem anderen Warmhalter Ausschau als Alternative zu halten. So verhindern Sie eine teure Retoure und vermeiden, dass ein Kunde unzufrieden mit der gelieferten Ware von Ihnen ist. Aus diesen Gründen müssen Webseller schlechte Bewertungen keineswegs fürchten. So sieht man das auch beim Baur Versand, einem der größten Versandhäuser Deutschlands. Philipp Winklhofer, Abteilungsleiter Shopmanagement beim Baur Versand erklärt: „Negative Bewertungen bieten eine Chance, die man nicht auslassen darf. Wenn das Feedback eines Kunden ernst genommen und darauf im richtigen Ton reagiert wird, kann eine negative Bewertung für den Kunden eine positive Erfahrung darstellen.“
Wie können Kundenbewertungen helfen, das Sortiment zu optimieren?
Negatives Feedback hilft Websellern auch, kontinuierlich ihr Sortiment und zudem ihre Angebotspräsentation zu optimieren. Wenn etwa in einem Shop ohne Bewertungsfunktion, ein Produkt häufig retourniert wird, kann der Webseller nur über die konkreten Gründe rätseln. Ist die Qualität schlecht oder hat der Kunde einfach nur die Eigenschaften des Produkts falsch eingeschätzt und sich von seiner Bestellung etwas anderes versprochen? Wenn Webseller Kundenbewertungen nicht nur als Information für ihre Kunden,
sondern auch für sich selbst nutzen, lassen sich solche Fragen leicht klären. Die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer wird deutlich verbessert. Zudem erreicht man mit der Bewertungsfunktion auch die Kunden, die Ware zwar nicht retournieren, aber dennoch unzufrieden sind – und einfach nicht noch einmal beim betreffenden Shop Waren bestellen. „Die Kunden liefern einem damit unmittelbares Feedback zu möglichen Qualitätsproblemen einzelner Produkte und steigern die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Mitunter ergreifen wir auch die Möglichkeit, dem Kunden onsite zu antworten. Wenn man ihn dabei ernst nimmt, serviceorientiert und im richtigen Ton spricht, kann das eine negative Bewertung in ein positives Erlebnis für den Kunden umwandeln, meint Philipp Winklhofer.
Wie kann man Kundenbewertungen im Shop aktiv einbinden?
Gründe dafür, Kundenbewertungen auf seiner Seite nicht nur zuzulassen sondern aktiv zu fördern, gibt es also viele. Dabei ist auch entscheidend, wie das Instrument eingesetzt wird. Mit einer einfachen Skala von einem bis fünf Sterne, die der Kunde für ein gekauftes Produkt vergeben kann, ohne einen ausführlichen Kommentar zu schreiben. Je detaillierter Sie eine Bewertung aufschlüsseln, desto besser. Fragen Sie unterschiedliche Faktoren nach ihrer Bewertung ab, beispielsweise die Benutzerfreundlichkeit und das Preis-Leistungsverhältnis. Geben Sie immer auch Freiraum für selbst verfasste Texte. Nutzen Sie zudem die „Durchschnittsbewertungen“ als Qualitätsmerkmal, nach dem sich die Nutzer eine Artikelliste bei einer Suchanfrage sortieren können. So können Sie Ihre Kunden bei ihrer Entscheidungshilfe aktiv unterstützen, halten sie auf Ihrer Shopseite und senken die Retourenquote. Falls noch nicht geschehen, wird es Zeit, Ihre Kunden ins Boot zu holen! Lesen Sie in diesem Artikel. wie Sie Kundenbewertungen effektiv einbinden können.