Um die Conversion Rate zu optimieren, durchleuchten Webseller jeden Bereich Ihres Online-Shops. Wirklich jeden? Nicht ganz, denn sobald ein Kunde tatsächlich bestellt, ist die Arbeit ja erledigt. Lesen Sie, warum eine Bestätigungsseite aber viel mehr sein kann als eine uninteressante Formalie.
Noch einmal überprüft Jens Trautmann seine Angaben. Stimmt die Adresse? Ist die eingegebene Kreditkartennummer korrekt. Hat er auch wirklich das Produkt mit der richtigen Typenbezeichnung ausgewählt? Es sieht aus, als würde alles stimmen. Also klickt er auf den Button „Jetzt kaufen!“ und wird auf eine nüchterne Seite weitergeleitet, auf der es lapidar „Danke für die Bestellung“ heißt. Eigentlich sollte man jetzt meinen, dass Jens Trautmann sich schon erwartungsvoll auf seinen gerade bestellten neuen Blu-ray-Rekorder freut. Tut er auch, aber nicht nur. Gleichzeitig wachsen in ihm auch die Zweifel. Habe ich wirklich ein gutes Modell ausgewählt? Hätte ich den Rekorder nicht doch irgendwo anders noch billiger bestellen können? Brauche ich das Gerät überhaupt? Hat bei der Bestellung auch wirklich alles geklappt und ist der Shop wirklich seriös? Jens Trautmann juckt es schon fast wieder in den Fingern, die Bestellung per Mail zu stornieren und die Entscheidung noch einmal in Ruhe zu überdenken.
Was bedeutet „postdecisional frustration“?
Konsumieren löst bei uns Menschen eigentlich ein Glücksgefühl aus. Man freut sich, ein attraktives Produkt ergattert zu haben und es nun zu besitzen. Gleichzeitig aber nagt es in einem. Viele stellen sich ähnliche Fragen wie in unserem Beispielfall der Online-Käufer Jens Trautmann. Experten sprechen hier dabei von einer „postdecisional frustration“ – von Zweifeln nach einer Kaufentscheidung. Dieses Phänomen erlebt man im stationären wie im Online-Handel gleichermaßen, nur sind die Auswirkungen unterschiedlich. Während Kunden ihre Zweifel nach einem Kauf im Ladengeschäft einfach zerstreuen können, indem sie ihre ergatterten Produkte immer wieder prüfend in die Hände nehmen und für gut befinden, fehlt diese Möglichkeit im Online-Handel. Hier wird der Kunde mit seinen Zweifeln alleine gelassen. So lange, bis er die Ware dann tatsächlich in den Händen hält. Je länger dabei die Zeitspanne zwischen Bestellung und Empfang der Produkte ist, desto höher ist nachweislich auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde die Ware wieder retourniert. Dann, wenn die Zweifel über das Glücksgefühl des Kaufs triumphiert haben.
Wie kann man die Zweifel der Kunden zerstreuen?
Was hat aber nun diese postdecisional frustration mit dem Thema Kundenbindung bei Online-Shops zu tun? Eine Menge! Webseller haben es nämlich in der Hand, die Zweifel ihrer Kunden nach einem Kauf zu minimieren, ihm ein gutes Kaufgefühl zu geben und so die Retourenquote zu senken. Doch nicht nur das: Mit den richtigen Mitteln zerstreut man beim Kunden nicht nur die Zweifel, sondern sorgt im Gegenteil dafür, dass er mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder in diesem Shop bestellt. Mit welchen Empfindungen Sie Ihre Kunden nach einem Kauf verabschieden liegt dabei ganz in Ihrer Hand: Je nachdem, was für eine Bestellbestätigungsseite – so nennen wir diese Seite aus Vereinfachungsgründen, obwohl die tatsächliche Auftragsbestätigung dann später per Mail erfolgt – Sie ihm im Folgenden anbieten!
Warum ist die Bestellbestätigungsseite so wichtig?
Bislang schenken viele Webseller der Seite, die dem Kunden seine Bestellung bestätigen, nur wenig Beachtung. Ein Grund dürfte darin zu finden sein, dass bei der Optimierung der Conversion Rate dieser Bereich völlig außer Acht gelassen wird. Shopoptimierungen zielen in der Regel darauf ab, mehr Besucher zu Kunden zu konvertieren, den durchschnittlichen Warenkorbewert zu erhöhen und die Retourenquote zu senken. All dies betrifft scheinbar aber nur die Shopbereiche, bevor ein Kunde eine Bestellung abgibt. Hat dieser auf den „Jetzt kaufen“-Button geklickt, ist das Ziel schließlich erreicht. Was danach kommt, ist nur noch von nachrangiger Bedeutung. Dabei ist es eigentlich relativ simpel und ohne große Mühe umsetzbar, dem Kunden zumindest einen Großteil seiner Zweifel an der Kaufentscheidung zu nehmen. Dafür genügt es nämlich dafür zu sorgen, dass der Shop dem Kunden nicht mehr als undurchdringliche „Black Box“ entgegentritt, sondern transparent informiert, welche Schritte nun in die Wege geleitet werden, bis der Kunde sein Paket in den Händen halten kann. So merkt der Besteller: „Hier tut sich was!“
Wie kann man die Bestellbestätigungsseite optimieren?
Wie solch eine optimierte Seite aussehen kann, zeigt das Beispiel des Musikshops www.thomann.de eindrucksvoll. Hier wird dem Kunden ausführlich und bebildert gezeigt, welche Schritte nun nach seiner Bestellung automatisch eingeleitet werden und wer ihm bei Fragen persönlich weiterhelfen kann. Auch auf die Möglichkeit, noch nachträglich Produkte dem Warenkorb hinzuzufügen ohne weitere Versandkosten zahlen zu müssen, wird explizit hingewiesen. Schön gelöst haben auch die Macher des Outdoor-Shops Bergfreunde (www.bergfeunde.de) die Aufgabe. Hier bedankt sich das Shopteam mit einem „Danke-Bild“ und sorgt dafür, dass der Kunde dem Shop Gesichter zuordnen kann. Zudem wird dem Kunden ein persönlicher Ansprechpartner inklusive Telefonnummer bei möglichen Fragen genannt. Das sorgt für ein hohes Maß an Vertrauen. Beim Online-Reisebüro www.nix-wie-weg.de präsentieren die Mitarbeiter den Kunden nach erfolgter Buchung sogar ein nettes „Danke-Ständchen“ in Videoform! Eine weitere sehr einfache Möglichkeit, dem Kunden ein erhöhtes Gefühl der Sicherheit zu bieten, stellt das Angebot dar, eine ausführliche Bestellbestätigung mit allen aufgeführten Produkten in Druckform bereitzustellen. Insbesondere viele ältere Online-Shopper haben gerne bei Bestellungen etwas Schriftliches in den Händen. Dieses Bedürfnis sollte man als Webseller unbedingt stillen.
Wie funktioniert professionelles „After Sale Marketing“?
Dass eine Bestellbestätigungsseite noch viel mehr leisten kann und sollte, als dem Kunden zu signalisieren, dass seine Order eingegangen ist, zeigt nicht alleine das Phänomen der „postdecisional frustration“, der man als Webseller durch eine optimierte „Danke für Ihre Bestellung – Seite“ begegnen kann. Tatsächlich nämlich lässt sich die Seite wunderbar als „After Sale Marketing-Plattform“ nutzen. Wenn Kunden in einem Online-Shop den Check-Out durchlaufen, sind sie sehr konzentriert. Die persönlichen Angaben müssen schließlich ebenso wie die Angaben zur Zahlung stimmen. Auch will man sicher sein, dass einem nicht noch eine böse Überraschung wie zusätzliche Handling-Kosten oder ähnliches untergejubelt werden. Diese Konzentration ist auch nach einem Klick auf „Jetzt kaufen“ noch sehr hoch. Das bedeutet: Sie haben zu diesem Zeitpunkt die ungeteilte Aufmerksamkeit Ihres Kunden. Und die sollten Sie nicht nur dazu nutzen, den Bestelleingang zu bestätigen, sich zu bedanken und ihn dann förmlich dazu aufzufordern, jetzt wo anders hin zu surfen!
Wie kann man Upselling-Anreize setzen?
Es gibt diverse Möglichkeiten, wie man seine Dankeseite als After Sale Marketing – Werkzeug einsetzen kann. Eine interessante zeigt der Technik-Händler Pearl (www.pearl.de) Hier werden Besteller nicht dankend verabschiedet, sondern mit speziellen Angeboten geködert, die nach dem Kauf zeitlich begrenzt zur Verfügung stehen. Per Klick können die Kunden dabei die entsprechenden Angebote noch nachträglich ihrer Bestellung hinzufügen. Eine clevere Idee, da erstens die Kundenaufmerksamkeit eh sehr hoch ist und zweitens sämtliche Kunden- und Zahlungsdaten bereits registriert sind. So genügt tatsächlich ein Klick, diese „Bonus-Angebotspreise“ zu nutzen. Prominenter kann man Abverkaufsware wohl nicht platzieren – das Modell erinnert an die berüchtigten Süßigkeitsregale an den Kassenbändern von Supermärkten, bei denen die Kunden, die eigentlich schon den Einkauf abgeschlossen haben, noch ein letztes Mal zugreifen.
Welche Möglichkeiten bietet das After Sale Marketing?
Eine weitere attraktive Möglichkeit, die Seite als Plattform sinnvoll zu nutzen, ist das Angebot, sich für den Shop-Newsletter anzumelden und so in den Genuss zahlreicher Vorteile wie VIP-Pre-Sale-Aktionen und anderer exklusiver Verkaufsaktionen zu kommen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Kunde jetzt für solch einen Newsletter anmeldet, ist deutlich höher, als zu jedem anderen Zeitpunkt seines Besuchs. Um den Anreiz noch einmal deutlich zu erhöhen, kann es zum Beispiel sinnvoll sein, Ihre Kunden zum Beispiel mit einem 5-Euro-Gutschein für Folgeaufträge zu ködern. So steigen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass aus Ihrem Kunden ein Stammkunde wird, gleich doppelt. Auch unabhängig von einem Newsletterangebot kann man seine Kunden natürlich mit einem Rabattgutschein für ihren Einkauf belohnen.
Wie kann man Facebook für das After Sale Marketing nutzen?
Gut gelöst präsentiert sich auch die Bestätigungsseite des Sport- und Bekleidungsspezialisten Planet-Sports (www.planet-sports.de). Hier haben die Kunden die Möglichkeit, per Klick „Fans“ des Shops bei Facebook zu werden. So lassen sich die Reichweite und der Bekanntheitsgrad des Shops kostenlos steigern. Ebenfalls die sozialen Netzwerke nutzt der Branchenprimus Amazon (www.amazon.de) Hier wird man allerdings nicht aufgefordert, Fan zu werden, sondern bekommt die Möglichkeit, per Klick seinen gerade getätigten Einkauf bei Facebook zu posten oder zu twittern. Ein Angebot, von dem sicherlich der ein oder andere Kunde Gebrauch macht, was ebenfalls wieder zu einer praktischen, kostenlosen Shopwerbung wird.
Noch einen Schritt weiter geht der Schuh-Gigant Zalando (www.zalando.de). Hier werden Kunden nach ihrem Einkauf automatisch in die exklusive Zalando Lounge eingeladen – eine Art Shop-in-Shop, zu dem nur Mitglieder Zutritt haben. Spezielle Marken- und Verkaufsaktionen, zu denen per Mail eingeladen wird, sollen hier den Kunden ein zusätzliches, attraktives Kaufangebot bieten. Solch ein exklusiver Mitgliederbereich ist natürlich nicht für jeden Shop eine umsetzbare Lösung. Zum einen erfordert solch eine Shop-in-Shop-Lösung einen hohen redaktionellen Aufwand, zum anderen muss das Sortiment solche Aktionen auch überhaupt hergeben. Besser geeignet, weil einfacher zu realisieren für kleine Online-Shops dürfte das Ziel sein, auf der Bestellbestätigungsseite seinen Newsletter zu vermarkten und diesem Empfängerkreis exklusive Vorteile zu bieten.
Wir haben Ihnen nun mehrere Möglichkeiten aufgezeigt, wie man seine abschließende Dankesseite aus Shopsicht wirkungsvoll optimieren könnte. Dabei lassen sich die vorgestellten Elemente natürlich auch kombinieren und gemeinsam nutzen. Nur überfrachten sollten Sie solch eine Seite auch nicht, denn dann erreichen Sie genau das Gegenteil: Sie verwirren Ihre Kunden und verstärken die postdecisional frustration. Doch sofern das vermieden wird, ist die Optimierung der Abschlussseite ein wirkungsvolles Instrument für eine langfristige Umsatzsteigerung.