Wie wichtig ist die Kennzahl Conversion Rate tatsächlich? Ich sprach mit Mirko Möbius von cognitics – Intelligent E-Business Strategies. Möbius ist Mitglied der Geschäftsleitung und darüber hinaus zuständig für Sales & Consulting.
Wie wichtig ist der Benchmark Conversion Rate heutzutage für einen Onlineshop?
Mirko Möbius: Die CR ist eine wichtige Kennzahl, aber eben nur eine. Sie steht am Ende der Customer Journey, der „Reise des Kunden“ zum Ziel- dem Kauf. Und sie steht in einer Reihe mit anderen Kennzahlen. Erst der Blick auf die Gesamtheit dieser KPIs zeigt, was die CR allein nicht verrät. Sind 3 Prozent gut oder 12 Prozent noch schlecht? Liege ich über oder unter dem Schnitt der CR in meiner Branche? Stichwort Cost per-Order: Wie teuer, wie hoch und von in welcher Qualität ist mein Traffic? Wie hoch sind die Warenkorbwerte? Wo liegt die Storno- und Retourenquote? Es gilt, den Kundenwert zu bestimmen, statt nur die CR. Die CR unter allen Umständen zu steigern, macht vielleicht irgendwann eine schöne Zahl, wenn jedoch die anderen KPIs einbrechen, nützt das überhaupt nichts. Nur eine gesamtbetriebswirtschaftliche Betrachtung der Onlineshop-Aktivitäten macht langfristig erfolgreich – der Benchmark Conversion Rate ist dabei lediglich ein Baustein von vielen.
Mirko Möbius, von Cognitics, Intelligent E-Business Strategies
Gibt es einen Durchschnittswert, wie sich die Conversion Rate durch gezielte Optimierungen des Shops steigern lässt?
Mirko Möbius: Nein. Wer so etwas behauptet, lügt. Das ist immer abhängig unter anderem von der Branche, den Produkten, dem Wettbewerb, dem Einsatz der Mittel und vom Ausgangszustand eines Onlineshops.
Welche Hebel sollten Webseller in Bewegung setzen, um die Conversion Rate zu optimieren?
Mirko Möbius: Die Zeiten, als die Farbänderung des Bestellknopfs ausreichte, die CR zu erhöhen, sind lange vorbei. Wenn ich dann auch noch verstehe, dass „die Conversation Rate“ nicht der heilige Gral ist, sondern eine Kennzahl von vielen, stehen sehr viel mehr Hebel zur Verfügung, als anfangs gedacht. Fakt ist: Ohne eine gute Datenbasis geht nichts. Der Webseller muss wissen, wie seine aktuellen KPIs aussehen. Er muss permanent messen. Zum Beispiel: Wie viele Nutzer kommen wann woher mit welcher Erwartung auf der Suche wonach? Wo steigen Nutzer aus? Wie hoch sind die Warenkorbwerte? Jede KPI wird hinterfragt: Warum ist das so? Letztlich muss sich der Webseller all die Fragen stellen, die einem potenziellen Kunden beim Gang durch den Onlineshop im Kopf umherschwirren. Dafür gibt es Werkzeuge: von WebAnalytics-Tools bis zu unseren Zustands-Checkups. Sie machen umfassend den jeweils speziellen Ausgangszustand des Shops und die Potenziale sichtbar. Dann gilt es. die Optimierungspotenziale anzugehen, zu testen und natürlich zu messen.
Mit welchen Kosten müssen Shopbetreiber rechnen. wenn sie die CR-Optimierung von Cognitics durchführen lassen wollen?
Mirko Möbius: Cognitics arbeitet ganzheitlich orientiert und betreibt selbst Onlineshops. Unsere Leistungen sind modular aufgebaut und grob in drei Bereiche aufgeteilt: Pre-Sales, Shop-Entwicklung und After-Sales. Bevorzugtes Geschäftsmodell ist dabei die Umsatzbeteiligung bei Shops ab einer gewissen Größenordnung mit entsprechenden Erfolgspotenzialen. Dafür investieren wir sogar, indem wir in Vorleistung gehen. Das Modell basiert auf gegenseitiger langfristiger Verpflichtung zum Erfolg und führt damit auch zu gegenseitigem Vertrauen. Absolut wichtig dabei ist, dass wir immer zuerst an und wie die Endkunden denken. Nur wenn der Shop erfolgreich ist, verdienen auch wir Geld. Wir übernehmen den Großteil aller Leistungen in Verbindung mit dem Shop: vom Pre-Sales mit eigenem Serviceteam für die Endkunden unter der Flagge des Shopbetreibers über die technische und gestalterische Betreuung und Entwicklung des Onlineshops bis hin zur Beratung für den After-Sales-Bereich und die Logistik. Unsere Provisionen sind dabei nach den geforderten Leistungen gestaffelt und reichen von 8 bis 18 Prozent des retourenbereinigten Netto-Shopumsatzes.