Viele Werbemails verstoßen gegen geltendes Recht, weil Angaben zum Absender nicht korrekt vorgenommen werden. Stefan Mies, Marketing Consultant bei artegic, erklärt im Interview, worauf Sie bei der Erstellung von Werbemails achten müssen.
Was schätzen Sie: Wie viel Prozent der in Deutschland verschickten Werbemails sind tatsächlich rechtskonform gestaltet?
Stefan Mies: Laut der Studie Datenschutz im Dialogmarketing von artegic holen ca. ein Drittel der deutschen Unternehmen (35,9 Prozent) ihre E-Mail Marketing Opt-Ins nicht rechtssicher ein. Desweiteren wurden den Teilnehmern diverse Fragen zur Rechtskonformität bei Datennutzungserklärungen im E-Mail Marketing gestellt. Im Durchschnitt wurden weniger als die Hälfte (45,7 Prozent) der Fragen korrekt beantwortet. Von diesen Ergebnissen lässt sich zwar nicht auf Defizite in anderen rechtlich relevanten Bereichen des E-Mail Marketings – z.B der Impressumspflicht – schliessen, sie zeigen jedoch, dass es generell Nachholbedarf beim Thema Rechtssicherheit gibt.
Schon beim Betreff und der Absenderzeile gibt es mögliche Fallstricke: Was gilt es hier zu beachten?
Stefan Mies: Newsletter und Marketing E-Mails müssen eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden. Der Empfänger muss die werbliche Intention einer E-Mail in jedem Fall bereits vor der Öffnung erkennen können, also über die Betreffzeile. Das heißt nicht, dass die Betreffzeile einen Begriff wie “Werbung” enthalten muss. Sie darf jedoch den kommerziellen Inhalt der E-Mail auch nicht verschleiern, indem sie beispielsweise eine private Nachricht suggeriert. Ebenfalls ist es verboten, als Absender eine falsche Identität vorzutäuschen – etwa einen Freund des Empfängers – oder seine Identität gar nicht preiszugeben, bzw. zu anonymisieren.
Stefan Mies, Marketing Consultant bei artegic
Welche Regeln gilt es bezüglich des Inhalts einer Werbemail zu beachten?
Stefan Mies: Der Versand von Newslettern ist nur zulässig, wenn dem Absender vom Empfänger eine explizite Einwilligung vorliegt. Bei der Einholung der Einwilligung (Opt-In) zum E-Mail Marketing sollte der Inhalt der künftigen Newsletter daher möglichst präzise beschrieben werden. An diese Beschreibung ist sich bei der inhaltlichen Gestaltung zu halten. Gibt ein Empfänger beispielsweise sein Opt-In für den Erhalt eines nicht-kommerziellen Newsletters, dürfen die versendeten Newsletter auch keine werblichen Inhalte enthalten.
Welche Elemente muss jede Werbemail unbedingt beinhalten?
Stefan Mies: Eine Werbemail muss in jedem Fall ein vollständiges und leicht auffindbares Impressum aufweisen. Ein Impressum muss folgende Mindestangaben enthalten:
- bei natürlichen Personen den ausgeschriebenen Namen
- bei juristischen Personen die Firma inkl. Rechtsform sowie den Namen des Vetretungsberechtigten (bei Gesamtvertretung die Namen so vieler Vertreter, wie für die Vertretung erforderlich)
- die vollständige Anschrift des Absenders (ein Postfach ist nicht ausreichend, bei mehreren Niederlassungen ist die Niederlassung anzugeben, die den Betrieb organisiert, im Zweifelsfall die Hauptniederlassung)
- E-Mail Adresse und Telefonnummer (die Angabe einer Faxnummer ist freiwillig)
- Registerinformationen
- bei Diensten, die behördlicher Zulassung bedürfen, Angaben zur zuständigen Aufsichtsbehörde
- bei bestimmten Berufen, z.B. Rechtsanwälte, weitere berufspezifische Informationen (z.B. die Anwaltskammer)
- soweit vorhanden, Umsatzsteueridentifikationsnummer nach §27a des Umsatzsteuergesetzes oder die Wirtschaftsidentifikationsnummer nach §139c der Abgabenordnung
- bei Aktiengesellschaften, Kommanditgesellschaften auf Aktien und Gesellschaften mit beschränkter Haftung, die sich in Abwicklung oder Liquidation befinden, die Angabe hierüber
Desweiteren muss jede Werbemail eine Abmeldefunktion enthalten. Wie eine korrekte Abmeldefunktion aussehen muss, zeigt die Checkliste: 23 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht