Die besten Produkte und das attraktivste Preis-Leistungsverhältnis nützen im E-Commerce nichts, wenn potenziellen Kunden den Aufbau des Shops als umständlich empfinden, verzweifelt nach Informationen suchen oder mit den Funktionen nicht zurechtkommen. Die wenigsten kämpfen sich tapfer durch einen Website-Dschungel. Umgekehrt steigert eine hohe Usability die Zufriedenheit der Kunden und damit die Konversion. Martin Beschnitt, Managing Director & Senior UX-Consultant bei eResult (www.eresult.de) sowie Experte für User Experience bei United E-Commerce (www.united-ecommerce.de) gibt Tipps, worauf man achten sollte.
Tipp 1: Keine Überraschungen
Natürlich kann man als Shopbetreiber auch mit den Erwartungen der Besucher spielen, um sie neugierig zu machen oder sich als besonders innovativer und hipper Anbieter zu präsentieren. Im Regelfall führt dies aber eher dazu, dass die Erwartungen der Besucher enttäuscht werden. Gewohntes mag etwas gewöhnlich sein, aber als Kunden wollen wir häufig keine Überraschungen.
Tipp 2: Einzelelemente
Auch Kleinigkeiten sind wichtig: Das Logo steht für Sie und Ihre Marke und sollte gut sichtbar sein. Es gehört allerdings nicht in die Mitte, sondern immer noch in die linke obere Ecke Ihrer Website. Eine andere Platzierung beeinflusst die Position der restlichen Seitenelemente und die finden Nutzer dann nicht dort, wo sie sie erwarten – und die Zufriedenheit sinkt.
Tipp 3: Analyse-Tools
Web-Analyse-Tools, Page-Feedback-Systeme und Mousetracking sind hervorragende Werkzeuge, um das Besucher-Verhalten zu analysieren und die zentralen Abbruchstellen bei den unterschiedlichsten Interaktionsprozessen zu erkennen – bis hinab auf die Ebene einzelner Formulareingaben. So lässt sich Optimierungspotenzial aufdecken.
Tipp 4: Fragen kostet (fast) nichts
Ein gutes Mittel, um zu klären, welche Erwartungen Ihre Besucher an Ihre E-Commerce-Plattform haben, ist, sie direkt zu fragen. Hierfür eignen sich beispielsweise Onsite-Befragungen auf Ihrer Website oder Umfragen auf Ihren Social Media Kanälen. Neben Tool und Kanal ist vor allem die Art der Fragen entscheidend, wenn sie qualifizierte Antworten erhalten möchten.
Tipp 5: Betriebsblindheit
Wenn Sie neue Mitarbeiter einstellen, nutzen Sie die Chance, und lassen Sie sie als erstes Ihren Shop hinsichtlich der User-Experience testen. Neue Mitarbeiter sind vom täglichen Umgang mit dem Shop noch nicht betriebsblind.
Tipp 6: Sinnvoll auswerten
Die gewonnenen Erkenntnisse gilt es qualifiziert auszuwerten, entsprechende Optimierungskonzepte zu entwickeln und diese umfassend zu testen. Nehmen Sie sich auf jeden Fall ausreichend Zeit dafür und beziehen Sie immer Ihre Zielgruppen in die Überlegungen mit ein. Für das Testing bieten häufig schon einfache Lösungen wie der Visual Website Optimizer oder Optimizely einen guten Einstieg.
Tipp 7: aktuelle Personas
Für die erfolgreiche, nutzerzentrierte Weiterentwicklung eines Online-Shops haben Personas eine große Bedeutung. Mit Ihnen lässt sich das Verhalten und die Anforderung Ihrer Zielgruppe an Ihren Online-Shop und dessen Funktionen prototypisch simulieren. Denken Sie daher daran, dass sich Ihre Personas wie Ihre echten Kunden weiterentwickeln müssen. Aktuell bedeutet das etwa, den Fokus auf das Thema Mobility zu lenken.
Tipp 8: Mobility
Es wird immer wichtiger, Ihren Online-Shop für mobile Endgeräte zu optimieren. Denn wir greifen nicht mehr nur von unterwegs über Smartphone und Tablet auf Online-Angebote zu, sondern auch zu Hause vom Sofa aus.
Tipp 9: Internationalisierung
Auf dem Navigationspfad des Kunden bis zum Warenkorb sind meist nur geringe länderspezifische Anpassungen nötig. Optimierungspotenziale bestehen nach unserer Erfahrung vor allem beim Checkout: Dabei geht es um die relevante Vorteilsargumentation, vertrauensbildende Maßnahmen, die richtigen Bezahl- und Lieferarten etc. – abhängig von kulturellen Faktoren und den Anforderungen des nationalen Wettbewerbs. Hier haben sich AB-Tests und UX-Studien in Zusammenarbeit mit lokalen Agenturen, etwa im Rahmen der internationalen Usability Smile Union, als sinnvoll erwiesen.