Die Conversion Rate zeigt an, wie gut eine Marketing-Kampagne gelaufen ist und wie es um die Usability eines Online-Shops bestellt ist. Wir stellen den Benchmark vor und zeigen, wie Sie ihn optimieren können.
Als Onlinehändler wird man mit Abkürzungen und Fachausdrücken nahezu erschlagen. Da gibt es den ROI, die Page Impressions und Page Views, die CTR und den CPO-Wert. Und der wichtigste Benchmark, so die Meinung der meisten Marketer, ist die der Conversion Rate (CR). Doch was genau versteht man eigentlich darunter?
Der Begriff kommt aus dem Marketing. Die Konversion oder auch das eingedeutschte Conversion beziffert den Erfolg eines Marketingziels. Gemessen wird somit, wie viele Nutzer in Käufer bzw. Newsletterbesteller oder ähnliches „konvertiert“, also umgewandelt werden konnten. Typischerweise wird die Konversion bei folgenden Szenarien gemessen:
- Wie viele Besucher meiner Webseite bestellen tatsächlich etwas?
- Wie viele meiner verschickten Newsletter führen zu Kaufabschlüssen?
- Wie viele Nutzer haben sich bei mir für meinen Newsletter neu angemeldet, nachdem ich eine aufwändige Bannerwerbekampagne geschaltet habe?
Die Konversion beziffert bei allen erdenklichen Marketing-Kampagnen den entsprechenden Erfolg. Angegeben wird dies dann in der Conversion Rate, die sich
ganz einfach errechnen lässt: „Conversion Rate = Konversionen / Besucher“. Heraus kommt eine Prozentzahl, die Ihnen Aufschluss über den Erfolg Ihrer Kampagne gibt. Dieser Benchmark wird Ihnen also bei all Ihren Werbeaktionen immer wieder begegnen.
CR: Ein Auslaufmodell?
Der typische Wert für Conversion Rates liegt bei Online-Shops in der Regel zwischen 1 und 5 Prozent. Erreichen Sie höhere Werte, haben Sie offenbar eine besonders clevere Kampagne gestartet! Bei Bannerwerbungen liegt die Rate im Übrigen meist weit darunter. 0,5 Prozent sind hier alles andere als eine Seltenheit. Bleibt jedoch die Frage, ob tatsächlich immer noch die Conversion Rate das Maß aller Dinge für einen erfolgreichen Webseller ist?
Für Ulrich Hafenbradl, Gründer und Geschäftsführer von Trusted Shops, gibt es daran überhaupt keinen Zweifel: „In der Tat ist die Konversionsrate eine der zentralen Kennzahlen, die ein Onlinehändler regelmäßig erfassen und auswerten sollte. Grundsätzlich bin ich der Ansicht, dass es die performanceorientierten Kennzahlen sind, die dem Shopbetreiber wirklich weiterhelfen.“
Und performanceorientriert ist die CR in der Tat – im Gegensatz zu vielen anderen Benchmarks, die von vielen Online-Marketing-Fachleuten immer wieder als extrem wichtig gepredigt werden. „Eine Studie in den USA hat gezeigt, dass für viele Marketingverantwortliche eher Verweildauer und Page Views interessant sind statt Konversion und Return On Investment (ROI). Hier sollte ein Umdenken stattfinden, denn ein Onlineshop hat vor allem eine Aufgabe: Er muss verkaufen. Für den Geschäftserfolg bringt es dem Shopbetreiber wenig, wenn die Kunden minutenlang in seinem Shop unterwegs sind und sich durch alle möglichen Produktseiten klicken, aber der Mausklick auf den Bestell- oder Warenkorb-Button ausbleibt“, führt Ulrich Hafenbradl weiter aus.
Usability ist entscheidend
Eines der wichtigsten Aufgabengebiete beim Ziel, die Conversion Rate zu erhöhen, liegt beim Shop selbst, denn egal, wo ein Besucher auch her kommt – hier müssen
Sie ihn mit Ihrem Angebot und Ihrer Seriosität in Sekundenschnelle überzeugen. Eine wichtige Aufgabe besteht darin, dem Kunden einen im höchsten Maße benutzerfreundlichen Shop zu präsentieren.
Dabei geht es nicht nur darum, ein professionelles, schickes Design umzusetzen, wie Ulrich Hafenbradl erklärt: „Fest verdrahtet mit dem Thema Design ist die Usability des Shops. Welche Veränderungen des Designs oder der Usability zu einer Erhöhung der Konversionsrate führen, ist bei jedem Shop unterschiedlich. Hier ist der Onlinehändler gezwungen, laufend zu testen, welche Änderungen ihm weiterhelfen.“
Kampagnen optimieren
Auch außerhalb des Shop-Frontends lässt sich einiges dafür tun, dass die Conversion Rate in neue Höhen katapultiert wird. So beispielsweise beim E-Mail-Marketing. Newsletter zählen nach wie vor zu den effektivsten Werkzeugen, um Kunden langfristig an sich zu binden und immer wieder zu seinem Onlineshop zu locken. Wir zeigen Ihnen im Artikel CR optimieren bei Newslettern, wie Sie dieses Marketing-Werkzeug effektiv einsetzen können.
Auch AdWords-Kampagnen kommen unter unsere „Conversion Rate-Lupe“. Wir geben Ihnen im Artikel AdWords: CR optimieren viele Praxistipps für erfolgreiche Kampagnen an die Hand. So erfahren Sie unter anderem, wie Sie Sitelinks effektiv nutzen, Werbung richtig texten und Landing-Pages optimieren.
Vertrauen entscheidet
Neben diesen vorgestellten Elementen geht es bei der Generierung von Kunden im E-Commerce vor allem um eins: Vertrauen schaffen. „Der amerikanische Online-Marketing-Experte und Buchautor Tim Ash hat ein professionelles Shopdesign, Gütesiegel, Garantien und Kundenbewertungen als die vier Säulen des ‚online trust‘ definiert. Sie wirken sich unmittelbar positiv auf die Konversionsraten in einem Online-Shop aus“, erklärt Ulrich Hafenbradl.
Vor allem kleine und mittlere Onlineshops, die nicht mit einem bekannten Namen punkten können, haben häufig Schwierigkeiten, Neukunden zum Kauf zu animieren – vor allem, wenn diese finanziell in Vorleistung treten müssen. Hier empfiehlt Ulrich Hafenbradl – natürlich nicht ganz uneigennützig – den Einsatz eines Shop-Gütesiegels, um den Kunden die Angst vor einem möglicherweise unseriösen Anbieter zu nehmen. „Ein Gütesiegel mit Geld-zurück-Garantie und Kundenbewertungssysteme wirken sich auf die Konversion aus, ohne dass zeit- und kostenintensive Testreihen gefahren werden müssen. So lässt sich durch den Einsatz eines Gütesiegels die Konversionsrate deutlich steigern.“
