Häufig wird Werbung auf Webseiten von Nutzern kaum wahrgenommen. Anders sieht es bei den sogenannten Homepage-Events aus. Doch wirkt diese offensive Werbeform oder verärgert sie nur die Besucher? Eine Studie bringt verblüffende Erkenntnisse.
Haben Sie schon getestet, ob Ihnen Werbung auf großen Portalen und Nachrichtenseiten überhaupt noch auffällt? Die blinkenden Banner an den typischen Stellen links und rechts neben und oberhalb des eigentlichen Inhalts werden von vielen erfahrenen Surfern gar nicht mehr wahrgenommen. Die Flächen werden einfach automatisch ausgeblendet.
Dass dieser Trend weder den Werbenden noch den Vermarktern von Werbeflächen gefällt, dürfte wenig überraschen. Um auch die geübten Dauersurfer wieder mit den eigenen Werbebotschaften zu beglücken, müssen also neue Formen her. Erlaubt ist dabei grundsätzlich erst einmal alles, was auffällt.
Zeitung auf Spanisch
Werbeformen, die auffallen sollen, präsentieren sich den Nutzern inzwischen in den unterschiedlichsten Formen. Als harmlose Varianten gelten dabei die Banderolen, die sich automatisch von einer Seite über die komplette Webseite ausrollen, per Mausklick aber auch wieder zusammengestaucht werden können.-
Ähnliches gilt für die „virtuellen Eselsohren“, die den Nutzer animieren sollen, einmal „hinter“ die Webseite zu blicken und sich die Werbung genauer anzuschauen.
Wer aber wirklich mit seiner Werbung auffallen will, muss schon einen Schritt weiter gehen: zum Beispiel mit Homepage-Event, bei denen entweder über einen Mouse-over-Effekt oder autoinitiiert irgendetwas auf der Webseite passiert.
Ein schönes Beispiel hierfür lieferte vor einiger Zeit die Webseite der Tageszeitung Rheinische Post (www.rp-onIine.de), die sich dem Leser an einem kompletten Tag nach wenigen Sekunden auf einmal in spanischer Sprache präsentierte.
Waren beim Besuch der Startseite alle Nachrichten zunächst regulär in deutscher Sprache, änderte sich die Ansicht plötzlich und es kam einem – im wahrsten Sinne des Wortes – spanisch vor.
Diese Werbung konnte selbst einem in Gedanken versunkenen Besucher nicht entgehen. Während man irritiert nach dem Sprache-Button suchte, den man vermeintlich aus Versehen angeklickt hatte, klärte sich die Kampagne auf, warb für einen spontanen Kurzurlaub auf der iberischen Halbinsel und gab den eigentlichen Webseiteninhalt wieder frei.
Kreative Homepage-Events
Solche und ähnliche Homepage-Events garantieren natürlich eine hohe Aufmerksamkeit. Dafür sind sie aber auch deutlich teurer als normale Bannerwerbung und bringen zudem auch Unwägbarkeiten mit sich. Zum einen weiß der Werbende nicht, ob auch tatsächlich eine höhere Werbeerinnerung damit erreicht werden kann. Zum anderen müssen der Werbende und der Webseitenbetreiber das Risiko einkalkulieren, mit solch offensiver Werbung die Besucher zu verärgern. Schließlich kostet solch ein Homepage-Event den Besucher Zeit!
Yahoo-Studie liefert Antworten
Sind Homepage-Events nun also Fluch oder Segen für Website-Betreiber und die Werbeindustrie? Genau dieser Frage geht eine Yahoo-Studie auf den Grund. Über 2.000 Nutzer wurden zu einer Bewertung der Yahoo-Homepage eingeladen, wobei ihnen während des Tests zufällig die gleiche Kampagne in vier verschiedenen Werbeformaten angezeigt wurde: dem Standard-Content-Ad, einem Homepage-Event mit Floating-Elementen (einmal autoinitiiert und einmal mit Mouse-over), sowie einem Homepage-Event mit animiertem Double-Skyscraper. Gezeigt wurde jeweils eine aktuelle McDonalds-Kampagne.
Neben technischen Daten wie Zeit, Website-Nutzung und Klicks wurden bei der Studie auch der Werbe-Recall, die Markenwahrnehmung und das Markenimage sowie die Bewertung des Werbemittels und der Website selbst abgefragt.
40 Prozent Steigerung
Die Ergebnisse der Studie dürften bei Online-Marketing-Fachleuten für Freudentränen sorgen. Die Homepage-Events scheinen den Anwendern tatsächlich gut zu gefallen und erhöhen zudem die Werbeerinnerung im Vergleich zu Standardwerbeformaten um mehr als 40 Prozent.
Vor allem die Kombination von autoinitiierten Formaten und Skyscraper-Elementen zahlt sich demnach aus. Doch hier fällt nicht nur die Werbeerinnerung am höchsten aus, das Werbeformat wird darüber hinaus auch mit Blick auf die Aufmerksamkeitsleistung überdurchschnittlich gut bewertet.
Ergebnisse im Einzelnen
Die Testanwender mussten bei der Studie mehrere Fragen zu den angezeigten Werbeformaten beantworten. Bei der Aussage „Die Anzeige springt einem ins Auge“ erreichte das mit Autoinitiierung kombinierte Format einen deutlich überdurchschnittlichen Wert (Index 107 – Index 100 = Mittelwert über alle Testformate), das Homepage-Event mit Autoinitiierung und Skyscraper schnitt ebenfalls über dem Mittelwert positiv ab (Index 103).
Auch beim Statement „Die Anzeige ist einprägsam“ wurden die Kombinationen Skyscraper und Autoinitiierung (Index 103) sowie die Kombination aus Floating und Mouse-over (Index 107) überdurchschnittlich gut bewertet.
Erlaubt ist. was gefällt
Den Werbenden nutzen also die Homepage-Events, doch wie sieht es mit den Betreibern der Werbeflächen aus? Auch die können laut Yahoo-Studie aufatmen. Denn wer glaubt, dass sich längere und größere Werbeformate auf das Nutzungserlebnis negativ auswirken könnten, liegt falsch.
Die Anzeigen haben keinen Einfluss darauf, wie die Internetnutzer eine Homepage letztlich bewerten. Egal, ob Content-Ad, Mouse-over-Formate, Autoinitiierung oder Autoinitiierung in Verbindung mit Skyscraper-Elementen: In jedem Fall liegt der Anteil derer, die die Attraktivität der Homepage mit „gut“ beziehungsweise „sehr gut“ bewerten, bei über 80 Prozent. Ein Zusammenhang zwischen Anzeigengröße und Bewertung der Webseite konnte demnach nicht nachgewiesen werden.
Zudem zeigte sich an der Nutzungsdauer, ein entscheidender Indikator für die User-Experience, dass im Vergleich zu einem Content-Ad, bei dem die Nutzung nur 17 Sekunden beträgt, die größeren und augenfälligeren Formate sogar besser abschneiden. Den höchsten Weit erzielen Mouse-over-Ads mit einer Nutzungsdauer von 30 Sekunden. Danach folgt das Duo autoinitiierte Formate und Skyscraper mit jeweils 24 Sekunden Anzeigedauer.
Freude bei Yahoo
Yahoo selbst präsentiert die Studienergebnisse natürlich mit großer Freude. „Anknüpfend an unsere auf der letztjährigen dmexco veröffentlichten Werbewirkungsstudie haben wir in der aktuellen Untersuchung neben reinen Formattests auch die Nutzerakzeptanz gemessen. Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll, dass kreative großformatige Online-Werbung nicht nur schön anzusehen, sondern eben auch sehr effizient ist. Unser fortwährendes Ziel ist, für unsere Kunden so innovative und maßgeschneiderte Kampagnen wie möglich zu entwickeln und umzusetzen und Marken in der digitalen Welt zu inszenieren“, erklärte Heiko Genzlinger, stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director von Yahoo Deutschland, bei der Vorstellung der Studie.
„Damit bieten wir unseren Partnern und Werbekunden neben einer hohen Reichweite, hochwertigen Umfeldern, kreativen Werbelösungen und ausgereiften Technologien insbesondere auch wertvolle Markteinsichten und somit alles, was erfolgreiches Online-Marketing ausmacht!“
Die Volksweisheiten „Viel hilft viel“ und „zu groß gibt es nicht“ dürften also beim Thema Online-Werbung tatsächlich zutreffen. Allerdings dürfte dies den meisten Websellern nur theoretisch weiterhelfen, denn Homepage-Events auf Portalen wie Yahoo! zu schalten, bleibt wohl nur wenigen potenten Werbepartnern vorbehalten. Denn verschenkt werden die lukrativen Vermarktungsflächen garantiert nicht!