Große Online-Shops haben für Retouren eigene Abteilungen zur Verfügung. Doch wie organisiert man als Ein-Mann-Betrieb oder familienbetriebenen Shop das Retouren-Management? Unser Kurzratgeber hilft bei der Organisation, der Kalkulation und der Auswahl der Logistikpartner.

Wer bei einem Online-Shop Waren bestellt, die nicht entweder speziell für ihn hergestellt wurden oder verderblich sind, kann diese innerhalb von 14 Tagen zurückschicken und das bezahlte Geld zurückfordern. Für Onlinehändler ist diese Regelung Fluch und Segen zugleich. Segen, weil es ein Kaufargument darstellt, dass die Kunden mit einer Bestellung kein Risiko eingehen. Fluch, weil jede Retoure Kosten für den Händler verursacht.

„Berücksichtigt man die verschiedenen Kosten, die durch Rücksendungen entstehen können, wie z. B. Portokosten für die Rücksendung, Material- und Personalkosten für die Wiederaufbereitung, Kosten/Verluste durch Wertminderung der Ware und Personalkosten für die Wiedereinlagerung, so kommt man durchschnittlich auf ca. 20 Euro je Retoure“, erklärt Dr. Georg Wittmann, Projektleiterbei ibi research. Weiteres Ergebnis der Studie:  40 Prozent der untersuchten Shops weisen eine Retourenquote von über 10 Prozent auf! Grund genug, die Kosten durch ein professionelles Retourenmanagement zu reduzieren und gleichzeitig die Retourenquote zu senken. Doch während in großen Online-Shops für solche Aufgaben komplette Abteilungen abgestellt werden, müssen dies viele Start-Ups, die gar keine oder nur wenige Mitarbeiter beschäftigen, in Eigenregie organisieren. Nur wie?

Eine einfache Methode, die Retourenquote und die Kosten pro Retoure zu senken, ist seit Juni 2014 möglich, denn damals fiel die so genannte 40 Euro Klausel weg. Seit dem gilt: Sie können Ihren Kunden dann ohne Einschränkungen die Kosten aufbürden – und damit sicherlich viele Retouren verhindern. Allerdings auch Bestellungen, denn je umkämpfter die Branche ist, desto eher können Sie davon ausgehen, dass Ihre Mitbewerber diese Kosten ihren Kunden trotzdem nicht in Rechnung stellen.

Retouren, die Sie vermeiden können

Professionelles Retourenmanagement beginnt damit, die Retourenquote zu reduzieren. Bei der Frage, wie man dieses Ziel erreichen kann, sollte man sich zunächst vor Augen führen, warum Kunden überhaupt Waren returnieren. Hier unterteilt man in zwei Gruppen. Die einen planen bereits bei der Bestellung eine Retoure ein, indem sie zum Beispiel Kleidung in unterschiedlichen Größen oder Varianten  kaufen. Die anderen sind mit der bestellten Ware nicht zufrieden. Beispielsweise, weil sie nicht den Erwartungen entspricht, nicht passt oder einfach nicht gefällt.

Dies bestätigen auch die Ergebnisse der ibi-Research-Studie: 38 Prozent gaben als Retourengrund „Mehrere Varianten zur Auswahl bestellt“ an. Insbesondere in der Modebranche verfahren viele Kunden so, während Elektronikhändler nur selten das Problem haben werden, das Kunden mehrere Fernseher für einen Praxistest in den heimischen vier Wänden bestellen. Dieser Retourengrund landete in der Umfrage auf Platz 2. Häufiger wurden nur „Der Artikel gefällt nicht“ (59 Prozent) und „Der Artikel passt nicht“ (52 Prozent) angegeben.

Auf den weiteren Plätzen folgen die Begründungen „Der Artikel ist defekt oder beschädigt“ (27 Prozent) und „Falschbestellung“ (26 Prozent). Während sie die Gruppe der  Besteller, die mehrere Varianten zur Auswahl bestellen, kaum dazu bringen können, ihr Einkaufsverhalten zu ändern, ohne Retouren kostenpflichtig zu machen, können Sie bei den anderen Retourengründen durchaus signifikante Senkungen erreichen.

Artikelbeschreibung muss Ware anfassbar werden lassen

Im stationären Handel können die Kunden Ware in den Händen halten, anprobieren und direkt mitnehmen. All das geht im Online-Handel nicht. Sie sollten jedoch versuchen, mit Ihrem Shop diesem Ideal möglichst nah zu kommen, denn so lassen sich Retouren auf ein Minimum reduzieren. Doch was heißt das konkret? Voraussetzung für eine niedrige Quote ist eine möglichst detaillierte Beschreibung und Darstellung des Artikels im Shop. Wer nur ein paar dürre technische Daten angibt und ein kleines unscharfes Bild online stellt, muss sich nicht wundern, wenn Kunden nach der Lieferung nicht das in den Händen halten, was sie sich vorgestellt haben.

Deshalb gilt: Ausführliche Informationen sind bei jedem Produkt Pflicht. Ebenso wie möglichst mehrere, aussagekräftige Bilder, die das Produkt aus unterschiedlichen Perspektiven zeigen und Details aufzeigen. Noch besser: Produktvideos, bei denen sich die Kunden das Produkt in Aktion ansehen können. So wissen sie exakt, was sie nach der Lieferung erwartet. Wenn diese Videos auch noch über Youtube verfügbar gemacht werden, können Sie so auch noch Neukunden anlocken.

Um die Retourenquote zu senken, stehen Ihnen noch weitere Möglichkeiten zur Verfügung. Vor allem sollten Sie die Ware sicher verpacken. Ist die Originalverpackung beschädigt, werden die Kunden misstrauisch und schicken die Ware häufig auch dann zurück, wenn sie neu und voll funktionstüchtig ist. Stellen Sie zudem vor dem Versand sicher, dass die Lieferung und der Inhalt vollständig sind. Ansonsten sorgen Sie selbst für unzufriedene Kunden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit die Ware zurückschicken. Insbesondere bei technischen Geräten ist zudem eine Hotline für Hilfestellungen ratsam. Wenn die Einrichtung zu kompliziert ist, geben viele ansonsten frühzeitig auf.

Ebenfalls hilfreich ist die Angabe von Kundenrezensionen in den Produktbeschreibungen. Die können mit subjektiven Informationen wichtig für die Kaufentscheidung sein. Zum Beispiel Meinungen wie „Top Gerät, aber zu kompliziert für Einsteiger“. In diesem Fall könnten Kunden, die sich angesprochen fühlen, zu einem anderen Modell wechseln. Dass sie komplett den Shop verlassen, ist hingegen unwahrscheinlich.  Ebenfalls ein wichtiger Faktor: Sorgen Sie für einen schnellen Versand. Jeder Tag, den Ihre Kunden auf die Ware warten, erhöht statistisch gesehen die Retouren-Wahrscheinlichkeit.

Machen Sie es Ihren Kunden einfach

Auch wenn Sie all diese Maßnahmen durchführen, die Retourenquote auf null zu senken, wird Ihnen trotzdem nicht gelingen. Retouren gehören nun einmal zum Versandhandel dazu! Ihr Ziel muss es deshalb sein, die Kosten pro Retoure auf ein Minimum zu senken und dafür zu sorgen, dass Ihre Kunden mit der Retourenabwicklung zufrieden sind. Dafür ist es wichtig, es Ihren Kunden möglichst einfach zu machen, Waren zurückzuschicken. Vergessen Sie nicht, dass es auch für Ihre Kunden lästig ist, Waren, auf die sie sich gefreut haben, wieder zu verpacken und zurückzuschicken. Viele Online-Shops legten ihren Bestellungen deshalb lange Blanko-Retourenlabels für DHL und Hermes bei.

Davon sind die meisten aber wieder abgerückt, denn diese Vorgehensweise hat drei Nachteile. Erstens: Sie machen es damit Ihren Kunden zu leicht, denn so entscheiden sich auch Unentschlossene zur Retoure. Sie steigern also unnötig Ihre Retourenquote. Zweitens: Sie haben so keinen Überblick, welche Waren in Kürze an Sie zurückgeschickt werden. Sie können deshalb nicht planen, ob Sie eine oder 20 Retouren erwarten. Drittens: Sie verursachen durch die Papierbeilagen unnötige Kosten und belasten die Umwelt. Stationäre Händler mit einem Online-Shop sollten ihren Kunden natürlich zusätzlich die Option anbieten, die Ware im Ladengeschäft zurückzugeben. Das spart Kosten!

Online Retouren-Labels ausdrucken

DHL und Herms bieten speziell für kleine und mittelgroße Online-Händler Retourenlösungen an. Dabei können sich Ihre Kunden entweder direkt auf Ihrer Website oder über die Portale der Paketdienstleister Retourenlabels kostenlos ausdrucken, falls sie das wünschen. Durch diesen Dialog erfahren Sie, welche Produkte in Kürze retourniert werden. Auch die Retourengründe können Sie in diesem Zusammenhang abfragen. Diese Methode hat den Vorteil, dass Sie die Retourenware, die Sie erwarten, in Ihre Lagerplanung mit einrechnen können. Aus einem „aktuell nicht lieferbar“ kann so zum Beispiel ein „lieferbar in ca. 7 Tagen“ werden.

Damit die Retourenware schnell wieder in den Warenkreislauf aufgenommen werden kann, sollte sie zügig nach Eingang kontrolliert und wieder aufbereitet und eingeschweißt werden. Einige Retouren werden Sie jedoch nicht mehr als unbeschädigte Neuware verkaufen können. Hier empfiehlt es sich, im Shop eine Kategorie „1-B-Ware“ oder ähnliches für Schnäppchenjäger einzurichten, wo die Ware mit hohen Rabatten verkauft wird.

Retoure als positives Shoperlebnis

Nach dem Eingang einer Retoure haben Sie neben der Rückführung der Ware in den Kreislauf noch weitere wichtige Aufgaben zu erledigen. Analysieren Sie die Retourengründe, um herauszufinden, ob es bei einigen Produkten Qualitätsprobleme gibt oder die Artikelbeschreibung im Shop irreführend ist. Jede Retoure kann Ihnen dabei helfen, eine zukünftige zu vermeiden! Arbeiten Sie transparent. Informieren Sie Ihren Kunden über den Eingang der Ware und erläutern Sie die kommenden Schritte.

Nach erfolgreicher Warenprüfung sollten Sie so schnell wie möglich eine Rückzahlung des Kaufbetrages an den Kunden veranlassen. Jeder Tag Verzögerung sorgt beim Kunden für Verärgerung und macht eine Folgebestellung unwahrscheinlicher. Punkten können Sie hingegen mit einer schnellen Rückzahlung und einer Entschuldigungs-Mail für die Unannehmlichkeiten. Das kombiniert mit einem kleinen Gutschein lässt die Retoure für Ihren Kunden im Nachhinein doch noch zu einer positiven Erfahrung mit Ihrem Shop werden.