Kunden kaufen mit dem Bauch und nicht mit dem Kopf. Warum richten sich dann Produktbeschreibungen vielfach an den Kopf und nicht an den Bauch? Lesen Sie, wie Sie mit dem Stilmittel Storytelling emotionale Produktbeschreibungen texten, die bei Ihren Kunden wirken.
Es ist schon seit vielen Jahren das Mantra der Marketing-Experten: „Kunden kaufen keine Produkte, sie kaufen Lösungen!“ Gemeint ist damit Folgendes: Kunden treffen Kaufentscheidungen nicht rational, weil die aufgeführten Produktfeatures sie davon überzeugen, dass sie das Produkt brauchen. Stattdessen wollen sie sich vorstellen, wie sie das Produkt besitzen und es benutzen. Schafft es der Verkäufer, eine solche Geschichte aufzubauen, in der sich der Käufer wiederfindet und zu dem Schluss kommt: „Das will ich auch!“, hat ihn der Verkäufer gepackt!
Diese Verkaufsstrategie, Produkte emotional aufzuladen, nennt man Storytelling. Sie ist keineswegs neu. Die Katalogversender arbeiten schon seit Jahrzehnten nach dem Prinzip. Der Katalog mit einem Bikini, das von einem Model mit perfekten Maßen vor einem türkisfarbenen Meereshintergrund getragen wird. Das Bild transportiert den Kunden direkt in diese Szenerie. Technische Details zu den Materialien des Bikinis wirken dann völlig nebensächlich.
Im Online-Handel wurde Storytelling lange Zeit sträflich vernachlässigt. Viele Shop-Betreiber setzen sogar nach wie vor nur auf nüchterne Produktbeschreibungen. Sie führen Fakten und technische Details, verzichten aber völlig auf emotionale Texte. Das hat zur Folge, dass spontane Impulskäufe bei solchen Shops kaum stattfinden. Stattdessen bekommen solche Shops nur den Zuschlag, wenn eine Kaufentscheidung für ein Produkt schon vorher getroffen wurde – und der Shop beim anschließenden Preisvergleich oder der Warenverfügbarkeit gut abgeschnitten hat.
Die drei Bausteine des Storytellings
Beim Storytelling wird nicht nur mit emotionalisierenden Texten gearbeitet. Vielmehr ist es eine Kombination der folgenden Bausteine:
Value: Die Kunden wollen eine Geschichte, die ihnen erklärt, was ihnen das Produkt bringt. Welchen Wert es für sie hat. Indem man eine Geschichte aufbaut, in der sich der Kunde wiederfindet, kann dieser Wert herausgearbeitet werden.
Proof: Mit schönen Worten alleine können Sie viele Kunden nicht überzeugen. Die wollen Beweise, dass es sich tatsächlich um einen Knaller handelt, den man unbedingt haben muss. Solche Beweise können Testurteile von Fachmagazinen, Top-Plätze in Bestseller-Listen oder viele positive Kundenbewertungen sein.
Authenticity: Hochauflösende Marketing-Bilder der Hersteller sehen toll aus. Sie sind aber zu perfekt, um den Kunden zu überzeugen. Solche Bilder haben das Glaubwürdigkeits-Level eines Werbespots im Fernsehen. Arbeiten Sie stattdessen – oder ergänzend – mit selbst erstellten Produkbildern oder -videos. Die müssen nicht perfekt sein, sondern nur die gewünschte Story transportieren. Das schafft Authentizität!
In der Theorie mag das Storytelling-Konzept zwar für viele einleuchtend klingen. Doch wie lässt sich so etwas in der Praxis umsetzen? Das hängt natürlich sehr stark vom Produkt und der Zielgruppe ab. So würde beispielsweise ein Online-Bikeshop zu einem professionellen Mountain-Bike die Geschichte stricken, dass sich der Kunde damit wie ein Abenteurer durch die Wildnis schlagen könnte. Über unwegsames Gelände, steile Abhänge, Buckelpisten voller Schlaglöcher. Mit diesem Bike alles kein Problem. Dass die meisten Kunden das Mountain-Bike später fast ausschließlich in der Stadt nutzen würden, spielt keine Rolle. Es genügt, dass sie sich die Geschichte vorstellen und zu dem Schluss kommen: „Das will ich haben!“
Professionelle Produktbeschreibungen, die nach dem Storytelling-Konzept aufgebaut sind, sollten Online-Händler nicht in Eigenregie erstellen. Hier lohnt es sich, professionelle Texter zu engagieren. Geschichten, die unrund sind und den Kunden eher verwirren, als zu überzeugen, würden Ihrem Shop nur schaden. Investieren Sie deshalb lieber beim Anlegen der Produkte im Online Shop und freuen sich anschließend über eine dauerhaft bessere Conversion Rate als bei „normalen“ Produktbeschreibungen.
Die wichtigsten Regeln beim Storytelling:
- Nicht zu kompliziert denken: Die Story muss einfach zu verstehen sein.
- Kurz halten: Lange Textblöcke schrecken ab. Je länger der Text, desto eher verlieren die Kunden die Lust und klicken weg.
- Mit einem Knall starten: Der Beginn des Textes ist entscheidend. Er muss sitzen, damit die Kunden weiterlesen. Beispiel: „Bei diesem Bass fällt ihr Nachbar vor Schreck vom Sofa, und der Rauchmelder schlägt Alarm!“ Der Kunde muss sich die Szene sofort bildlich vorstellen können.
- Starke Bilder einsetzen: Verlassen Sie sich nicht nur auf Ihre Texte. Bieten Sie Ihren Kunden passende Bilder. So verankern Sie die Geschichte, die Sie erzählen wollen.
- Mit Humor arbeiten: Storytelling darf auch gerne witzige Geschichten erzählen. Wenn Ihre Kunden lachen, produzieren sie Glückshormone. Die perfekte Basis für einen Belohnungskauf!