Das Web-Controlling gehört zu den wichtigsten Aufgaben im Online-Handel. Mit Webanalyse-Tools lässt sich das Besucherverhalten in Online Shops detailliert aufzeichnen – woraus wichtige Erkenntnisse über mögliche Schwachstellen im Shop, Besucherquellen und den Erfolg von Marketing-Werkzeugen gewonnen werden können.
Das bekannteste Analyse-Tool ist das kostenlose Google Analytics. Shop-Betreiber können ihre Website dort registrieren und bekommen einen ID-Code zugeteilt, der auf jeder Seite des Internetauftritts im HTML-Code eingebettet werden muss. Das klingt kompliziert, ist es aber nicht. Die meisten Shoplösungen bieten die Möglichkeit, dass man die Google-Analytics-ID im Verwaltungsbereich einträgt – die technische Implementierung erfolgt automatisch.
Ist der sogenannte Tracking-Code implementiert, wird jeder Besucher des Shops anhand seiner IP-Adresse automatisch erfasst. Die IP-Adresse wird nicht gespeichert, die Auswertung erfolgt also anonym. Trotzdem muss in den AGB des Shops auf die Nutzung von Google Analytics hingewiesen und den Besuchern ein Widerspruchsrecht eingeräumt werden.
Live-Analyse mit Google Analytics
Google Analytics erfasst automatisch jeden Besucher und registriert dabei,
- welches Endgerät der Besucher nutzt,
- welchen Browser er einsetzt,
- an welchem Standort er sich gerade befindet,
- auf welcher Seite Ihres Shops er aktiv ist,
- ob er vorher schon einmal auf Ihrer Website war
- und wie er auf Ihre Website gekommen ist (Google Suche, AdWords-Werbung, direkter Aufruf, Klick auf einen Link)
In der Echtzeitansicht können Sie überprüfen, wie viele sich Besucher aktuell auf Ihrer Website befinden und welche Seiten sie aufgerufen haben. Das ist nicht nur eine Spielerei – Sie können so beispielsweise überprüfen, wie die Besucherreaktion auf neue Facebook-Postings oder TV-Spots ist.
Wertvoll ist Google Analytics aber vor allem deshalb, weil Sie den Weg jedes einzelnen Besuchers Ihres Shops im Nachhinein exakt nachverfolgen können:
- Woher kam der Besucher?
- Welche Seiten hat er aufgerufen?
- Wie lange ist er auf den Seiten geblieben?
- Auf welcher Seite ist er abgesprungen?
- Hat er den Shop mit einem Kaufabschluss verlassen?
Analytics-Daten richtig interpretieren
Damit die Ergebnisse aussagekräftig sind, können Sie das Besucherverhalten nach beliebigen Vorgaben bündeln und die Ergebnisse grafisch aufbereiten. Eine typische Anwendung hierbei ist der Check-out-Trichter. Hierbei geben Sie vor, dass das Surfverhalten von allen Nutzern, die auf „Zur Kasse“ geklickt haben, in einem Trichterdiagramm angezeigt werden soll. Bei Beginn des Check-outs ist die Trichteröffnung am größten. Bei jedem Schritt bis zum Kaufabschluss wird der Trichter kleiner, weil Kunden abspringen. Sie sehen so auf einen Blick, wie viele Ihrer Kunden, die etwas in den Warenkorb legen und die Kaufabwicklung starten, tatsächlich etwas kaufen.
Ist die Absprungrate bei einem Schritt ungewöhnlich hoch, ist das ein Indiz dafür, dass hier Optimierungsbedarf besteht. Möglicherweise sind die Kunden vom Layout verwirrt, zweifeln an der Seriosität des Shops, finden nicht die gewünschte Zahlungsart oder bekommen erst jetzt die Information, dass zum Artikelpreis noch Versandkosten in Höhe von 9,95 Euro hinzukommen. Die Check-out-Schritte mit den höchsten Absprungraten sollten Sie unter die Lupe nehmen und analysieren, wie Sie den Schritt optimieren könnten!
Shop-Optimierung mit Google Analytics
Google Analytics kann aber noch viel mehr. Das Programm bietet auch die Möglichkeit, quellenspezifische Auswertungen vorzunehmen. Ein konkretes Beispiel: Sie analysieren, wie viele Besucher, die über die Preissuchmaschine Idealo.de gekommen sind, tatsächlich etwas kaufen. Indem die Daten Ihrer Shop-Software und Google Analytics verknüpfen, kann Ihnen Analytics exakt anzeigen, welchen Umsatz Sie über diesen Marketing-Kanal generiert haben. Vergleichen Sie die Ergebnisse mit denen anderer Marketing-Kanäle (Display-Werbung, Google AdWords, Google Shopping) können Sie auswerten, in welche Richtung Sie Ihre Marketing-Aktivitäten steuern sollten.
Doch nicht nur das. Die Werte können auch Anhaltspunkte liefern, dass Sie sich einen Traffic-Kanal genauer anschauen sollten. Kaufen beispielsweise die Nutzer von Idealo.de bei Ihnen nur selten ein, gilt es, die Gründe zu analysieren. Möglicherweise liegt ein Problem mit der Datenaktualität bei Ihren Angeboten auf dem Preisportal vor. So könnte Google Analytics Ihnen zeigen, dass im Mai 2016 200 Besucher über Idealo.de auf Ihre Produktseite „Pukki Lillifee Kinderfahrrad 16 Zoll“ gelangt sind, aber niemand etwas gekauft hat.
Der Grund: Das Fahrrad steht im Shop schon seit langem auf „nicht mehr lieferbar“, im Preisportal steht jedoch „vorrätig“. Die Folge: Sie zahlen pro Klick eines Idealo-Besuchers Geld – ohne die Chance zu haben, dass daraus ein Kaufabschluss wird. Solche Details würden in einem Online-Shop ohne funktionierendes Web-Controlling schnell untergehen. In der Praxis helfen Tools wie Google Analytics also, die Umsatzrendite eines Shops fortlaufend zu optimieren.