Ein guter Onlineshop richtet sich nach dem Kunden, nicht der Kunde nach ihm. Um aus möglichst vielen Besuchern Kunden zu machen, sollte man dem Thema Usability (Benutzerfreundlichkeit) einen hohen Stellenwert einräumen. Das zahlt sich in barer Münze aus, wie unser Beispiel zeigt.
Bei der Einrichtung eines Supermarkts wird nichts dem Zufall überlassen. Schon am Reißbrett wird die Bewegung der Kundenströme simuliert und dementsprechend das Sortiment platziert.
Was sich im stationären Einzelhandel schon seit Jahrzehnten bewährt hat, ist im Onlinehandel immer noch „Neuland“, um es mit den Worten von Angela Merkel zu beschreiben. Viele Shopbetreiber vertrauen hier auf Standardlösungen und nehmen Änderungen nur zögerlich vor.
Entscheidung für professionellen Test
Christian Sommer ist Inhaber und Geschäftsführer des Onlineshops www.stempel-fabrik.de*. Der Web-Fachmarkt für gravierte Schilder und Stempel sowie bestickte Textilien darf sich im Internetzeitalter schon als Traditionsunternehmen bezeichnen; seit 1999 ist der Shop online.
Die Geschäfte liefen von Anfang an gut. Die Firma aus Gerlingen bei Stuttgart beliefert Stammkunden in ganz Europa und darf sich dank Werbemaßnahmen wie Suchmaschinenmarketing regelmäßig über neue Kunden freuen.
Dem Thema Usability widmete sich Sommer schon früh. „Ich habe regelmäßig Bekannte, die nicht so viel mit dem Internet zu tun haben, gebeten, sich unseren Onlineshop anzuschauen. Danach habe ich sie gefragt, wo sie eventuell Probleme gehabt haben und was man besser machen könnte.“
Diese Anregungen setzte der Firmenchef bei seinem Shop auch meist prompt um. Doch wie es bei Testkundenmeinungen oft ist: Die Eindrücke sind natürlich nur subjektiv.
Sommer entschied sich, einen professionellen Usability-Test durchführen zu lassen. Nach Internetrecherchen war er auf den Dienstleister Shoplupe (www.shoplupe.com) gestoßen. Das Unternehmen prüft Onlineshops nach wissenschaftlichen Kriterien, die für die Benutzerfreundlichkeit eines Shops ausschlaggebend sind.
Ein ähnliches Angebot bietet unter anderem auch der Shopzertifizierer Trusted Shops (www.trustedshops.de).
„Wir über uns“ eingeführt
Die Ergebnisse lasen sich erfreulich. In vielen Teilbereichen erreichte der Shop bereits gute Noten. Einige Anregungen fanden sich aber auch in dem Testbericht. „Uns wurde beispielsweise empfohlen, einen ausführlichen Wir über uns – Bereich einzuführen. Das haben wir auch direkt umgesetzt. So können sich unsere Kunden darüber informieren, wer hinter dem Onlineshop steckt. Das schafft Transparenz und Vertrauen“, erklärt Sommer.
Einen weiteren praktischen Verbesserungshinweis hielten die Experten von der Shoplupe parat: Wenig kundenfreundlich präsentierte sich bis dato die Suchfunktion der Seite. Mit ihr ließ sich nur in Artikelbeschreibungen suchen, nicht aber in der Artikelbezeichnung und mit der Artikelnummer. Auch eine unscharfe Suche sowie eine automatische Rechtschreibprüfung gehörten nicht zum Standard. Dies ist inzwischen korrigiert.
Standards haben sich eingebürgert
Viele weitere Vorschläge fanden sich in dem insgesamt rund 30-seitigen Prüfbericht. So zum Beispiel die Kritik, dass sich in der Shopnavigation keine permanente Verlinkung zur Startseite befand. Auch hier wurde Abhilfe geschaffen. Jetzt ist hinter dem Shoplogo auf der linken oberen Seite ein Link zur Startseite implementiert – eine Funktionalität, die sich inzwischen zum Standard entwickelt hat und die von vielen Kunden, die sich im Dickicht eines Onlineshops verirrt haben, genutzt wird, um wieder auf die bekannte Übersichtsseite zu gelangen.
Spürbares Umsatzplus
Doch was Shopbetreiber wohl am meisten interessieren wird: Bringen diese Veränderungen auch tatsächlich messbare Erfolge? Sprich: Steigt die „Conversion Rate“, also die Quote der Besucher, die im Shop auch tatsächlich etwas kaufen? Gestiegen ist sie in der Tat, und zwar um zwei bis drei Prozent. Was sich beim ersten Lesen vielleicht wenig anhört, relativiert sich im Gesamtzusammenhang.
„Unsere durchschnittliche Conversion Rate liegt zwischen 9 und 10 Prozent. Das ist für einen Onlineshop eine unglaublich hohe Quote. Das liegt zum einen sicher an unserer Spezialisierung, zum anderen aber auch daran, dass unsere gesamten Marketingmaßnahmen darauf abgezielt sind, möglichst viel guten Traffic auf unsere Seite zu steuern. Deshalb ist die Steigerung von zwei bis drei Prozent, die wir seit den Änderungen konstant verzeichnen können, schon enorm“, erklärt der Gerlinger.
Bei www.stempel-fabrik.de lassen sich Änderungen bei der Auftragsmenge relativ leicht auf getätigte Maßnahmen, wie eben die Verbesserung der Usability, direkt zurückführen. Das Auftragsvolumen bewegt sich täglich bei rund 100 Bestellungen. Durchschnittlich 400 Stempel, Schilder und Shirts, die nach Kundenwünschen konzipiert werden, verlassen das schwäbische Werk pro Tag.
Ab jetzt hat Sommer übrigens permanent die Usability seines Shops permanent im Blick. Im Halbjahrestakt wird www.stempel-fabrik.de von den Shoplupe-Experten
überprüft. Für Shopbetreiber sollte das Thema Usability höchste Priorität haben. Nicht nur, weil man seinen Kunden natürlich den bestmöglichen Service bieten möchte, sondern weil selbst kleinste Fehler den Umsatz schmälern können.
Kleiner Tipp: Hier finden Sie unseren Praxis-Ratgeber Die 5 wichtigsten Usability-Regeln im Web!
