E-Mail-Marketing: E-Mail-Adressen kaufen oder mieten?

Per Newsletter können Sie Kunden langfristig ans Unternehmen binden – oder neue auf die eigene Webseite locken. Zusätzlich lassen sich Adressen kaufen, mieten und selbst suchen. Doch lohnt sich das? Und ist das überhaupt erlaubt? Wir geben die Antworten.

Haben Sie einmal nachgerechnet, welchen Erfolg Ihre Newsletter-Kampagnen bislang gebracht haben? Ganz konkret: Wie hoch war der Prozentsatz derer, die auf eines Ihrer Angebote reagiert und daraufhin bestellt haben?

Mit erfolgreichen Kampagnen kann man eine Response-Rate von bis zu 10 Prozent erreichen und selbst Newsletter-Ausgaben, die sich später als enttäuschend herausstellen, kommen immer noch auf Quoten von rund 0,5 Prozent. In zusätzlichen Lifetime-Umsatz umgerechnet, entsprechen auch die besagten 0,5 Prozent meist noch einem netten Umsatz.

Wenn Sie jetzt einmal Ihren Adressenbestand durchgehen, kommen Sie wahrscheinlich auf eine drei-, vier- oder vielleicht sogar fünfstellige Zahl. Da macht es schon einen gewaltigen Unterschied, ob jeder 200. oder jeder 10. Empfänger auf Ihr Angebot reagiert hat!

Doch jetzt stellen Sie sich einmal vor, Sie schicken Informationen über ein neues Angebot nicht an 1.000 Empfänger, sondern an 100.000 potenzielle Interessenten! Unmöglich? Nicht zu realisieren? Und ob! Genau solche Angebote offerieren Ihnen Datenhändler und Listbroker.

Mit dem Mieten von Adressen zum Erfolg

Zunächst einmal zur Begriffserklärung, was eigentlich ein Listbroker ist: Darunter versteht man eine Art Makler, der die Adressen von Unternehmen und Privatpersonen verleiht oder verkauft. Dabei gehören ihm die entsprechenden Daten gar nicht, er sammelt auch keine Adressen. Stattdessen hält er Kontakt zu Unternehmen, die bereit sind, ihren Adressbestand für Werbezwecke zur Verfügung zu stellen.

Betreiben Sie beispielsweise einen Onlineshop für Sporttextilien und würden gerne eine groß angelegte E-Mail-Kampagne starten, würde der Listbroker Kontakt zu den Betreibern von Sportportalen aufnehmen, die einen regelmäßigen Newsletter an ihre Abonnenten verschicken. Diese haben sich bei der Anmeldung bereit erklärt, dass auch Partnerunternehmen des Portals auf die Daten zugreifen dürfen.

Werden Sie sich preislich mit dem Broker einig, wird Ihr Newsletter einmalig an die Abonnenten verschickt – entweder mit Ihrem Shop als Absenderangabe oder – noch besser – dem Portal selbst. Die E-Mailadressen kaufen Sie in diesem Fall nicht – Sie mieten sie nur. Die bekommen die komplette Empfängerliste also für den einmaligen Versand zur Verfügung gestellt.

Damit Sie nicht in Versuchung geraten, die E-Mail-Adressen mehrfach für Newsletter zu verwenden, verstecken die Broker in den Listen Test-Adressen. So fallen Zusendungen, die nicht vereinbart waren, sofort auf!

Nur „saubere Daten“ verwenden

Doch lohnt sich das Mieten von E-Mail-Adressen überhaupt? Und ist das rechtlich einwandfrei? Wir fragen Thomas Göring, der als Geschäftsführer bei der E-Mail-Marketing-Agentur Marmato (www.marmato.de) arbeitet: „Wenn man genau hinschaut, kann sich das lohnen. Hinschauen heißt: Sind die Adressen rechtlich sauber? Wann und wie wurden die Adressen gewonnen? Wie tief sind sie selektierbar? Wie oft werden diese Substanzen penetriert? Welche Performance wurde hinsichtlich Öffnungs-, Klick- und Conversion Rates bisher erzielt? Wie viele Bounces und Abmeldungen gibt es? Sind Testbuchungen möglich?“

Rechtlich sauber bedeutet übrigens erstens, dass die Adressdaten per „Double-Opt-in“ erhoben wurden. Das heißt: Der Eintrag eines neuen Abonnenten in die Verteilerliste muss in zwei Schritten erfolgt sein.

1. Der Kunde hat sich aktiv eingetragen und sich bewusst per Klick (kein voreingestelltes Häkchen!) zu einem Abonnement entschlossen.
2. Der Kunde hat eine E-Mail-Nachricht mit einem Link erhalten, mit dem er die Anmeldung bestätigt hat. So wird verhindert, dass missbräuchlich E-Mail-Adressen bei Newslettern eingetragen werden – zudem wird die Adresse natürlich auch als aktiv verifiziert.

Dieses „Double-Opt-in“ hat sich als Standard für seriöses E-Mail-Marketing in Deutschland etabliert und wird auch vom Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) empfohlen. Zusätzlich zum Double-Opt-in muss sich der Abonnent in diesem Fall aber auch noch nachweislich bereit erklärt haben, dass seine Daten von Partnerunternehmen verwendet werden.

„Wenn alles positiv beantwortet werden kann und eine professionelle E-Mail-Kampagne aufgebaut wird, ist dieser Ansatz lohnenswert“, ergänzt Göring.

E-Mail-Adressen lieber direkt kaufen?

Nun wird sich der ein oder andere Webunternehmer und Onlinehändler sicherlich die Frage stellen, ob es nicht mehr Sinn macht, den kompletten Adressdatenbestand eines Portals zu kaufen, anstatt diesen nur zu mieten und damit nur einmalig nutzen zu können.

Die meisten Listbroker bieten diese Option gar nicht erst an – natürlich auch, um zu verhindern, dass diese Datenbestände irgendwann einmal unkontrolliert weitergegeben werden. Nichtsdestotrotz finden sich im Internet unzählige Angebote, bei denen wahlweise 2 Millionen, 10 Millionen oder sogar noch mehr deutsche E-Mail-Adressen im Paket verkauft werden.

Ein gutes Geschäft für den Newsletter-Versender? Ein interessantes Angebot? „Reine Internetangebote sind oftmals weder qualitativ hochwertige noch rechtlich einwandfreie Adressen. Bei Zweifel lieber beim Deutschen Multimedia Verband kundig machen“, rät Göring.

Zudem empfehlen viele Experten, vom reinen Adresskauf lieber grundsätzlich die Finger zu lassen. Melanie Riedel von MR Consulting brachte es in einem Beitrag im www.emailmarketingblog.de auf den Punkt: „Sobald Ihnen jemand Adressen verkauft, das heißt, direkt in die Hand gibt, sind sie wertlos, da man die Adresse selbst schon verkaufen kann, aber eben die Permission dafür nicht.“

E-Mail-Marketing: Ein lohnenswertes Geschäft

Ob kaufen oder mieten: Es bleibt die Frage, ob sich die künstliche Aufblähung des Newsletter-Empfängerkreises überhaupt rechnet. Denn obwohl viele Listbroker vollmundige Versprechungen bezüglich der Adressqualität abgeben, ist das Ergebnis der Mailings oftmals ernüchternd.

Thomas Göring weiß auch, warum: „Auch wenn es die Broker nicht gerne hören: Im Hintergrund sind es doch häufig die gleichen Töpfchen, aus denen die Substanzen kommen.“ Er schiebt aber sofort nach: „Das ist aber dennoch der richtige Weg.“

Heißt also: Wer einen Listbroker findet, bei dem man in der Adressdatenbank bis in die Tiefe selektieren kann, die Informationen geprüft, auf legalem Weg beschafft und auf dem neuesten Stand sind, für den kann sich eine solche E-Mail-Kampagne durchaus rechnen.

Zunächst jedoch sollte man selbst seine Hausaufgaben gemacht haben, wie Göring hinzufügt: „Die Praxis zeigt immer noch, dass nur ganz wenige konsequent die internen Potenziale heben. Daher die banale Empfehlung, dort anzufangen, wo bereits Kontakte bestehen, und die in Abonnenten zu konvertieren. Danach lässt sich guten Gewissens auf dem Adressmarkt umschauen.“

Lohnt sich das Mieten von Adressen auch im B2B-Bereich?

Insbesondere bei E-Mailings, die direkt an potenzielle Endkunden, also Verbraucher gehen, kann sich das Geschäft mit den E-Mail-Adressen also lohnen. Auch E-Mail-Kampagnen, die an Unternehmen gerichtet sind, also die so genannten Business-to-Business (B2B)-Kontakte, lassen sich über Listbroker und Datenhändler realisieren.

Hier allerdings empfiehlt es sich, lieber auf eine andere Form der Akquise, nämlich die direkte Ansprache selektiver potenzieller Kunden, zu setzen. Die Adressen sind frei verfügbar, müssen nicht gekauft werden, sind geprüft und aktuell – und das Wichtigste: Ihre Nachrichten können Sie persönlich versenden, sie werden nicht als Spam wahrgenommen und sind somit höchst erfolgversprechend.

Business Networking als Erfolgsmodell

Das Instrument nennt sich „Business-Networking“. Was sich vielleicht zunächst wie Marketing-Kauderwelsch anhört, ist in der Praxis eigentlich ganz simpel. Der in Deutschland größte und bekannteste Anbieter ist das Online-Business-Netzwerk XING*. Derzeit zählt XING rund 10,5 Millionen Mitglieder aus den unterschiedlichsten Branchen.

XING-Mitglieder können andere Mitglieder anschreiben, nach Kontakten ihrer Kontakte suchen, Interessensgruppen gründen, anderen Gruppen beitreten und vieles mehr. Das „Netzwerken“ im Internet, um neue Aufträge zu generieren, ist eigentlich nichts anderes als das Ansprechen von potenziellen Kunden auf Fachmessen.

Da bei XING jedes Mitglied seine Interessen ebenso angibt wie das, was er über das Netzwerk sucht, können Anfragen sehr zielgerichtet gestellt werden. Somit werden Anschreiben auch nicht als „Kaltakquise“ empfunden. Im Allgemeinen wird hiermit der Werbeterror von Call-Centern gleichgesetzt.

Kaltakquise? Im B2B-Bereich ist das nicht anrüchig!

Kaltakquise heißt es in dem Fall, wenn die Konsumenten den Werbeanrufen nicht zuvor ausdrücklich zugestimmt haben. Liegt diese Zustimmung nicht vor, sind die Anrufe illegal.

Wohl vor allem deshalb will man bei XING partout nicht mit dem Begriff Kaltakquise in Verbindung gebracht werden. Dabei hat die Kaltakquise im Business-Bereich überhaupt nichts Anrüchiges an sich. Hier versteht man unter dem Begriff ganz allgemein „die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem bisher keine Geschäftsbeziehung bestand“.

Nichts anderes ist der Versuch einer Kontaktaufnahme via XING oder anderer Business-Netzwerke. Sollten Sie Ihre Kunden also eher im Unternehmensbereich sehen, finden Sie über Netzwerke lohnende Verteiler für Ihre Kampagnen. Ganz ohne den Kauf oder das Mieten von Adressen!