Neun von zehn deutschen Internetnutzern, die eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, recherchieren zuvor online. Und jeder zweite Vertragsabschluss im Nachgang dieser Recherchen findet inzwischen online statt. Das ergibt die TNS-Studie „Mobile Path to Purchase“ zum Kaufprozess von Autoversicherungen im Auftrag von Google. Am häufigsten nutzen die Versicherungsnehmer dabei Suchmaschinen, Produktvergleiche*, Markenwebsites und Online-Video. Die Recherche von Autoversicherungen erstreckt sich meist über ein paar Tage.
In diesem Zeitraum durchlaufen Internetnutzer, die eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, vier Momente. In diesen können Dienstleister diese Versicherungsnehmer erreichen.
1. „Time for Something New”: Alles neu macht der November
Ein Kaufimpuls kann zwei Ursachen haben: Entweder stellt der Versicherungsnehmer einen aktuellen Bedarf fest, beispielsweise, weil er jährlich bis Mitte November seine Autoversicherung wechseln kann. Oder er entdeckt das Angebot eines neuen Dienstleisters. Versicherungsunternehmen können beispielsweise mit Brand-Kampagnen und Wechsel-Informationen den Käufer aktivieren. 40 Prozent der Kaufinteressierten mit Internetzugang recherchieren in diesem Moment online.
2. „What’s out there”: Einen Marktüberblick schaffen
Ist das Interesse an einer Kfz-Versicherung geweckt, verschafft sich mehr als die Hälfte dieser Versicherungsnehmer einen Überblick über die Versicherungsprodukte und deren Qualitätsunterschiede im Internet. Besonders interessiert sind die Versicherten in diesem Moment an Produktfeatures wie Versicherungskonditionen. Für Marken ist die Sichtbarkeit in Produktvergleichen in diesem Moment besonders wichtig.
3. „What’s best for me”: Welche Police trifft die Bedürfnisse
Nachdem sie sich einen Überblick über den Versicherungsmarkt verschafft haben, grenzen diese Kfz-Versicherungsnehmer ihre Recherche systematisch auf die für ihre Bedürfnisse am besten geeignete Police ein. 84 Prozent gehen dafür online, der Großteil von ihnen am Desktop-PC. Ein Preisvergleich ist für acht von zehn Befragten besonders relevant.
4. „How do I get it”: Den besten Vertragspartner auswählen
Auch im letzten Moment vor dem Vertragsabschluss gehen 60 Prozent der User mit Kfz-Versicherung online, um herauszufinden, wo sie das Produkt am besten buchen. Jeder zweite Befragte nutzt in diesem Moment den PC. Gerade für die Recherche am Desktop sind die Kauf- und Zahlungsmodalitäten das entscheidende Kriterium bei der Auswahl des Vertragspartners.
Trend: Mobile Versicherungsrecherche
Der Anteil des Smartphones am Kaufprozess ist insbesondere in Deutschland sehr hoch: 57 Prozent der Kfz-Versicherungsnehmer mit Internetzugang recherchieren mobil, 5 Prozent schließen die Police auch auf dem Smartphone ab. Damit ist Deutschland im internationalen Vergleich unter den fünf mobilaffinsten Nationen, wenn es um den Kfz-Versicherungskauf geht.
