In einer Welt, die vor Konsumgeilheit nur so strotzt, ist es kein Wunder, dass der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen immer aggressiver wird. Wachsende Konkurrenz durch die Globalisierung setzt die Marketingabteilungen großer Unternehmen zunehmend unter Druck. Die Methoden, ein Produkt zu bewerben, sind jedoch längst nicht immer als kreativ oder raffiniert zu bezeichnen.
Natürlich ist es in der heutigen Gesellschaft, in der Reizüberflutung bis zum Exzess herrscht, nicht einfach, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Doch bisweilen nimmt die Art der Werbung groteske Züge an. Besonders auffällig hierbei ist das Marketing mit Prominenten. Es scheint sich wie ein Mantra in die Gehirne der Werbestrategen eingefressen zu haben, dass erfolgreiche Werbung nur noch mithilfe von sogenannten Celebrities funktioniert. Doch ein Selbstläufer ist dies keineswegs.
Werbung verändert sich
Man muss natürlich der Tatsache Rechnung tragen, dass Werbung, wie sie in den 1980er Jahren gemacht wurde, heute so nicht mehr funktionieren würde. So liebevoll die Reminiszenz an den tollpatschigen Büroangestellten auch anmutet, der auf einer Bananenschale ausrutscht und sich dank einer Unfallversicherung der Allianz ohne finanzielle Einbußen ganz auf seine Genesung konzentrieren kann – das ganze eindrucksvoll untermalt mit eingängiger Melodie und witzigem Text – so sehr belächelt das heutige Zielpublikum vermutlich die vermeintlich naive Darstellung der Figuren. Heute werden Produkte und Dienstleistungen verstärkt online vertrieben. Daher kommt einer Suchmaschinenoptimierung Agentur auch große Bedeutung zu. Denn je schneller die eigene Website in den Tiefen des Internets gefunden wird und je übersichtlicher diese gestaltet ist, desto höher sind die Aussichten, aus potenziellen Kunden auch tatsächliche zu machen.
Mit Promis werben – aber richtig!
Doch zurück zu den Prominenten. Obwohl bereits jeder zehnte Werbespot auf das Gesicht von Promis zurückgreift, besagen aktuelle Studien, dass dies nicht immer die gewünschte Wirkung hat. Als Grundregel sollte nämlich gelten, dass die Zusammenarbeit langfristig und möglichst exklusiv angelegt wird. Ein Paradebeispiel für erfolgreiche Kooperation ist Thomas Gottschalks Engagement für Haribo. Der beliebte Showmaster ist durch seine jahrelangen Spots mittlerweile untrennbar mit dem Gummibärchenhersteller verbunden. Dazu kommt die Tatsache, dass die Werbung sympathisch wirkt und die Glaubwürdigkeit absolut gegeben ist. Nur in diesen Fällen hat Werbung die gewünschte Wirkung. Der bekannteste Promi nützt nichts, wenn er nicht zum beworbenen Produkt passt oder jedes Jahr für ein anderes Unternehmen einen neuen Spot dreht. Die fehlende Exklusivität macht das Produkt austauschbar und beliebig. Und das ist das genaue Gegenteil dessen, was Werbung erreichen möchte. David Beckham ist beispielsweise ohne Frage ein Top-Promi, der wie kaum ein anderer die Welt der Schönen und Reichen verkörpert. Doch wenn dieser als Werbeträger für zwanzig verschiedene Produkte fungiert, die miteinander nicht das Geringste zu tun haben, nutzt dieses Engagement primär einem – Beckham selbst. Denn dieser erhöht auf diese Weise nicht nur sein eigenes Einkommen, sondern auch seinen persönlichen Bekanntheitsgrad.
Zudem ist die Strategie, Prominente an ein Unternehmen zu binden, nicht ohne Risiko. So kann ein Fehlverhalten des Werbeträgers durchaus auch auf das entsprechende Unternehmen zurückfallen. In der Folge können auch verheerende Imageschäden entstehen. Doch auch Promis können Nachteile erleiden. Der deutsche Schauspieler Manfred Krug, der gegen Ende der 90er Jahre das halbe Land zum Erwerb der sogenannten Volksaktie der Telekom AG verführte, muss noch heute damit zurechtkommen, dass aufgrund seiner Tätigkeit eine ganze Menge Sparer massenhaft Geld verloren haben.
