Wie funktioniert eigentlich Google AdWords? Und wie gewinne ich damit Neukunden? Wir sprachen mit einem der führenden AdWords-Experten Deutschlands. Martin Röttgerding ist „Head of SEM“ bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion.
Bloofusion ist eine Online-Marketing-Agentur für professionelle Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und zielgerichtetes Suchmaschinen-Marketing (SEM). Martin Röttgerding ist „Head of SEM“ bei der Agentur aus Emsdetten.
Wie wichtig ist Google AdWords bei der Neukundengewinnung im Internet?
Martin Röttgerding: Google AdWords bietet gegenüber anderen Werbeformen zwei wichtige Vorteile: hohe Reichweite und niedrige Streuverluste. Die hohe Reichweite ergibt sich ganz einfach aus der Reichweite von Google und der Tatsache, dass praktisch alles bei Google gesucht wird. Werbetreibende können sich aus dieser enormen Reichweite zielgerichtet die für sie relevanten Suchanfragen herauspicken und dafür Werbung schalten.
Lässt sich allgemein sagen. worauf bei der Auswahl der Suchbegriffe geachtet werden sollte?
Martin Röttgerding: Prinzipiell sind zuerst einmal alle Suchbegriffe interessant, die das Angebot des Werbetreibenden beschreiben. Allerdings sind nicht alle Begriffe auch gleich wichtig. Hier lässt sich zunächst zwischen Reichweite und Streuverlusten abwägen. Ein Shop für Laufschuhe könnte z. B. Anzeigen für den allgemeinen Begriff „laufschuhe“, Markenbegriffe wie „adidas laufschuhe“ und konkrete Produktbezeichnungen wie „adidas supernova cushion“ schalten.
Je spezieller der Begriff, desto konkreter ist in der Regel die Kaufabsicht und desto wertvoller ist der Klick. Allgemeinere Begriffe werden dagegen sehr viel häufiger gesucht, ziehen aber auch viele Besucher an, die erst mal nur stöbern wollen. Es lässt sich also sagen, dass jeder Klick einen gewissen Wert hat, der von der jeweiligen Suchanfrage abhängt. Da die Klickpreise bei Google AdWords in einem Auktionsverfahren ermittelt werden, können sich Werbetreibende darauf einstellen und für unterschiedliche Suchbegriffe individuelle Gebote abgeben. Theoretisch ist es also das Ziel, alle relevanten Suchanfragen abzudecken.
Wie lassen sich denn geeignete Keywords finden?
Martin Röttgerding: In der Praxis müssen die passenden Suchbegriffe natürlich erst mal gefunden werden (z.B. mithilfe von Keyword-Datenbanken. Weil unterschiedliche Suchbegriffe oft ganz verschiedene Anzeigen erfordern, sollten die Suchbegriffe direkt nach Themengebieten getrennt in verschiedene Gruppen einsortiert werden. Hier kann man oftmals von gleichartigen Strukturen profitieren.
Hat man z. B. die Suchbegriffe „adidas laufschuh“ und „laufschuh adidas“ aufgenommen, kann man diese Begriffe auch für alle anderen Laufschuh-Marken im Sortiment abwandeln.
Gibt es häufige Fehler? Worauf muss man bei der Auswahl seiner Keywords aufpassen?
Martin Röttgerding: Bei der Auswahl der Suchbegriffe sollten Anbieter bedenken, dass sie damit möglicherweise auch auf weitere Suchanfragen abzielen, für die sie gar keine Werbung schalten wollen. So kann der Suchbegriff „laufschuhe“ auch eine Anzeigenschaltung für die Suchanfrage „nike laufschuhe“ auslösen – obwohl der Anbieter vielleicht gar keine Nike-Schuhe im Sortiment hat.
Um derartige Fälle zu verhindern, lassen sich ausschließende Suchbegriffe verwenden, die eine Anzeigenschaltung verhindern.
Wie sollten Webseller ihre Anzeigen gestalten? Lohnt es sich, jede Werbung konkret auf das eingegebene Suchwort abzustimmen?
Martin Röttgerding: Die erste Anforderung an eine Anzeige ist, dass sie die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnt. Die beste Möglichkeit, dies zu gewährleisten, ist die Verwendung des Suchbegriffs in der Anzeige – insbesondere in der Überschrift. Um nun auch Nutzer zum Klick zu animieren, sollten Verkaufsargumente zum Produkt oder zum Anbieter genannt werden.
Was hierbei am besten funktioniert, lässt sich allerdings nicht voraussagen, sodass durchaus verschiedene Anzeigenvarianten getestet werden sollten.
Worin liegt denn konkret der Vorteil abgestimmter Anzeigen?
Martin Röttgerding: Gut auf Suchbegriffe und Nutzerbedürfnisse abgestimmte Anzeigen erhöhen die Klickrate deutlich, sorgen aber gleichzeitig auch für Kostenvorteile. Denn die Klickrate ist das wichtigste Kriterium für den AdWords-Qualitätsfaktor, der in Verbindung mit einem Klickgebot in die Auktionen der Anzeigenplätze mit eingeht. Mit einem höheren Qualitätsfaktor lässt sich dabei die gleiche Positionierung zu niedrigeren Kosten pro Klick erreichen.
Vielen Dank für das Gespräch!
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