Werbeplakate, Zeitungsanzeigen und Handzettel waren gestern, moderne Unternehmen verlagern ihre Marketing-Aktivitäten zu einem hohen Prozentsatz auf das Internet. Im Netz ist der Ort, wo sich die Konsumenten tummeln – ob in den Arbeitspausen, in der Freizeit oder unterwegs. Doch umso mehr Firmen um dieselbe Zielgruppe buhlen, desto schwieriger wird es, die Konkurrenz in den Schatten zu stellen. Inzwischen geht der Trend zu den bewegten Bildern, denn gut in Szene gesetzt, ziehen sie jede Menge Aufmerksamkeit auf sich.
Videos informieren und amüsieren, sie vermitteln Inhalte auf leicht verdauliche Weise und erfordern vom Zuschauer oftmals weniger Konzentration als redaktionelle Inhalte. Längst lassen sich auch auf Twitter kurze Filme teilen – und auf Facebook verbessern sich laufend die Videofunktionen. Ein kurzer, frecher Teaser lenkt die Aufmerksamkeit auf den Beitrag; spannende oder lustige Szenen sorgen dafür, dass das Video auch wirklich bis zum Ende angeschaut wird. Nun noch eine geschickte Platzierung der Marke, damit sie ebenfalls im Gedächtnis bleibt – und schon ist das Erfolgsprojekt fertig! Ganz so einfach ist es allerdings dann doch nicht, um mit Videos im World Wide Web zu punkten. Wir werfen einen Blick auf die Details:
Video-Beiträge besitzen auf Facebook eine signifikant höhere Reichweite als Fotos, so viel steht fest. Nicht nur pure Unterhaltungsfilme, sondern auch Enterprise-Videos gehören zu den Gewinnern dieses anhaltenden Trends, doch leider gibt es auch mit Herzblut erstellte Beiträge, die ganz einfach floppen. Um das zu vermeiden, ist eine gute Vorbereitung und solides Hintergrundwissen gefragt: Die exakte Anpassung der geplanten Video-Beiträge an die anvisierte Zielgruppe gehört in diesem Sinne zu den Selbstverständlichkeiten. Hierfür gilt es zu hinterfragen, welche Arten von Personen überhaupt in den verschiedenen sozialen Medien anzutreffen sind. Facebooks Klientel verschiebt sich aktuell von der jungen Altersgruppe hin zu den reiferen Menschen, vor allem die sogenannten Silver Surfer nehmen in diesem Medium deutlich zu. Youtube überrascht mit einem umfangreichen demographischen Spektrum, wobei die junge Generation hier besonders stark vertreten ist.
Richtig jung und dynamisch geht es bei dem Messenger-Dienst Snapchat zu, über 70 % seiner User sind höchstens 34 Jahre alt. Ein passendes Medium also für Firmen, die jugendliche Produkte anbieten, aber eines nicht außer Acht lassen: die Authentizität. Denn Snapchat-User erweisen sich in der Praxis als höchst eigen, sie möchten keine Hochglanz-Videos sehen, sondern sie bevorzugen frei aus der Hand gefilmte Alltags-Beiträge, die ein Stück weit zeigen, wie es hinter den Kulissen wirklich zugeht. Sie sehen also: Die Analyse und Nutzung der einzelnen sozialen Medien ist eine Wissenschaft für sich, doch diese lässt sich mit etwas Zeitaufwand recht gut erlenen.
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Bei Facebook entscheidet auch die Einbettungsart eines Videos darüber, ob es von den Usern gesehen wird. Entscheiden Sie sich für ein natives Facebook-Video, das direkt ins System hochgeladen wird, erreichen Sie damit einen höheren Prozentsatz von Fans als mit einem eingebetteten Youtube-Video. Natürlich lässt sich ein Beitrag sowohl auf der Videoplattform als auch in Facebook hochladen, sodass er auf beiden Seiten ohne Reichweitenverluste präsent ist. Achten Sie hier jedoch auf ein ganzheitliches Tracking! Zudem lässt sich bei einem nativen FB-Video auch die Autoplay-Funktion nutzen, das zieht eher Aufmerksamkeit auf sich als starre Vorschaubilder. Noch dazu sollte ein Film auf Facebook möglichst nicht viel länger als 16 Sekunden sein, denn dann schauen die meisten User ihn ohnehin nicht mehr bis zum Ende an. Die Kernbotschaft eines Videos sollte möglichst direkt am Anfang stehen, sonst bekommen sie die eiligen Surfer gar nicht mit.
Natürlich können durchaus auch längere Videos bei den Usern punkten, doch um dies zu erreichen, benötigen Sie Themen und Botschaften mit hohem Aufmerksamkeitswert, am besten eingebunden in ein umfangreiches Werbeprojekt, welches bereits durch andere Maßnahmen einen hohen Rückhalt genießt. Ein Beispiel hierfür wäre die »Mach-dich-krass«-Aktion von Aldi Süd, die auf witzige Weise gesunde Ernährung und Fitness mit Discounter-Produkten proklamiert. Emotionales Storytelling besitzt einen hohen Anteil an den zugehörigen Werbebeiträgen, »krasse« Charakter stehen im Mittelpunkt der Handlung und liefern sich einen skurrilen Wettstreit in Sachen gesunder Lebensweise. Dieses Konzept schreit geradezu danach, Interaktionen hervorzurufen und eine nachhaltige Wirkung zu entfalten. Viele Facebook-User äußern sich positiv auf der Aldi-Seite und finden das Marketing-Projekt in der Regel sehr sympathisch.
Auch ein anderer Meisterstratege auf dem Web-Marketing-Parkett hat die große, weite Videowelt für sich entdeckt und setzt seine Filme mit beachtenswertem Erfolg ein. Die Online-Plattform PokerStars produziert und veröffentlicht eigenen Video-Content, prall gefüllt mit Spieltipps, News und Hintergrundstorys. Sogar vor Live-Broadcasting scheuen die Macher nicht zurück, sie berichten ohne Zeitverzug von wichtigen Pokerturnieren in der ganzen Welt. Die Beiträge werden breit gestreut über verschiedene soziale Medien der Öffentlichkeit zugänglich gemacht, sodass sie möglichst viele Menschen aller Altersgruppen erreichen, die sich für das Thema Pokern interessieren. Insgesamt liegt der Schwerpunkt in diesem Fall eher auf dicht gelagerte Informationen, sowohl allgemeiner als auch aktueller Art.
Der Modemogul Zalando setzt auf direkte Ansprache seiner Facebook-Fans, beispielsweise bei der derzeitigen Vorlesung rund um das Event »Wanderlust«, wo eine junge, sportliche Frau zum Mitmachen einlädt. Auch locker-legere Interviews mit Stars wie Lena Meyer-Landrut wecken das Interesse des modebegeisterten Publikums, zwischendurch wird auf leicht ironisch angehauchte Weise Zalando-Kleidung vorgeführt. Die Moderatorin geht etwas ruppig mit ihrem Stargast um, der selbstverständlich ebenfalls die neueste Mode des Versandhändlers zur Schau trägt: Damit erhält das Video eine eher amüsante Note, exakt zugeschnitten auf ein junges, werbeverwöhntes Publikum.
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Die genannten Beispiele zeigen eines sehr deutlich: Dass im Online-Marketing allgemein und ganz speziell auch auf dem Videosektor eine gewisse Kontinuität gefragt ist. Selbst wenn ein Film einen Volltreffer landet und viral geht, ist dies längst noch keine Garantie für anhaltenden Erfolg. Nur das konstante Dabeibleiben sichert dauerhafte Popularität, vor allem dann, wenn die Fans nach einer Weile wissen, welche Art von Unterhaltung oder Information sie erwartet und dass sich ein regelmäßiger Blick auf die Timelime des jeweiligen Unternehmens tatsächlich lohnt. Doch ganz zu Anfang wird sich die Aufmerksamkeit des Publikums noch sehr in Grenzen halten, wer in dieser frühen Phase auf eine rein organische Verbreitung seiner Beiträge setzt, braucht wirklich sehr viel Glück. Besser ist es, ein gewisses Budget beiseitezulegen, um die veröffentlichten Videos besser an den Mann oder die Frau zu bringen und möglichst viele neue Likes und Abonnenten zu kassieren.
Zu den Inhalten der Branded Videos lieferten uns Aldi, PokerStars und Zalando bereits einige Informationen, doch lohnt sich zum Schluss noch ein genauerer Blick auf dieses Thema: hier dreht sich ganz gewiss nicht alles nur um den klassischen Werbespot, dieser fristet im Netz inzwischen eher ein Schattendasein; es sei denn, er überrascht mit einem überaus witzigen Clou oder einer extrem spannende Botschaft. Verlagern Sie Ihre thematischen Schwerpunkte von reiner Werbung auf heiße News-Reportagen, starke Markengeschichten, Interviews mit bekannten Persönlichkeiten, Serviceleistungen und praktische Tipps. Kurz und knapp: auf alles, was Ihre Zielgruppe tatsächlich interessieren könnte. Bereits vorhandene Kundschaft hört sicher gern zu, wenn neue Produkte oder frische Funktionen eingeführt werden, die Ansprache im Netz bleibt dabei meist leger und persönlich.
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Youtube Nutzer sind anders: Sie schauen sich häufig mehrere Videos zum selben Thema hintereinander an oder suchen sich Filme aus, die das ausgewählte Thema vertieft behandeln. Darum lässt sich die Videoplattform hervorragend als Ergänzung zu den sozialen Medien nutzen, frei nach dem Motto: Sag’s kurz auf FB, sag’s lang auf Youtube! Streuen Sie in die Kommunikation mit Ihren Fans immer wieder den Hinweis ein, dass auf Ihrem Youtube-Kanal die ausführen Versionen Ihrer Videos bereitstehen, für alle, die noch mehr wissen möchten. Ein Ergänzungsangebot also, das sich für beide beteiligten Seiten lohnt.
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