Jeder Website- und Shopbetreiber weiß, dass eine gute Conversion Rate (CR) wichtig für den Erfolg seiner Seite ist. Doch gilt tatsächlich: Je höher der Wert, desto größer der Erfolg? Und wie lässt sich die CR überhaupt optimieren? Diese Artikelserie gibt Aufschluss.
Was im stationären Einzelhandel ein schickes Ladenlokal, eine einladende Schaufensterfront, eine professionelle Produktpräsentation und ein freundliches Serviceportal ist, konzentriert sich im Online-Handel auf eines: das Shop-Frontend. Anders als im stationären Handel kann man im Internet aber nicht einfach die Passanten befragen, warum sie nur kurz ins Schaufenster blicken und dann ohne etwas zu kaufen weitergehen. Das Verhältnis von Besuchern, die zu Kunden werden, zu erhöhen, kann im Internet nur über Umwege erreicht werden.
Der Begriff Conversion Rate
Wer als Webseller mit seinem Onlineshop erfolgreich sein will, muss sich zwangsläufig mit dem Thema Online-Marketing auseinandersetzen. Dabei bekommt man es mit jeder Menge Fachbegriffen zu tun, die einem zuvor wahrscheinlich noch nie begegnet sind. Da gibt es den ROI, die Page Impressions und Page Views, die CTR und den CPO-Wert. Diese Liste ließe sich noch beliebig lange erweitern. Fest steht jedenfalls: Mit allen diesen Fachbegriffen müssen insbesondere Anfänger nicht unbedingt etwas anfangen können – wohl aber mit einem: der Conversion Rate (CR). Doch was genau versteht man eigentlich darunter? Die Konversion oder auch das eingedeutschte Conversion beziffert den Erfolg eines Marketingziels. Gemessen wird somit, wie viele Nutzer in Käufer, Newsletterbesteller oder Ähnliches „konvertiert“, also umgewandelt werden konnten. Typischerweise wird die Konversion bei folgenden Szenarien gemessen. Wie viele Besucher meiner Webseite bestellen tatsächlich etwas? Wie viele meiner verschickten Newsletter führen zu Kaufabschlüssen? Oder auch: Wie viele Nutzer haben sich bei mir für meinen Newsletter neu angemeldet, nachdem ich eine aufwändige Bannerwerbekampagne geschaltet habe? Die Konversion beziffert in allen erdenklichen Marketingkampagnen den entsprechenden Erfolg. Angegeben wird dies dann in der Conversion Rate, die sich ganz einfach errechnen lässt: „Conversion Rate = Käufe (oder sonstiges Marketingziel) durch Besucher (oder z. B. Newsletterempfänger)“. Heraus kommt eine Prozentzahl, die Ihnen Aufschluss über den Erfolg Ihrer Kampagne oder ihres Shopauftritts (Besucher/Käufer) im Gesamten gibt. Dieser Benchmark wird Ihnen also bei allen Ihren Werbeaktionen immer wieder begegnen. Wenn es nun im Folgenden um die Optimierung der Conversion Rate geht, nennt man dies im Marketing-Fachjargon CRO. Hierbei geht es also um eine Erhöhung des aktuell erreichten Prozentwerts.
CRO: zwei Wege
Rein mathematisch betrachtet ist schnell ersichtlich, dass entweder die Käuferzahl erhöht oder die Besucherzahl verringert werden muss, um ein besseres Ergebnis zu erreichen. Der Hauptaugenmerk liegt dabei natürlich auf der Konvertierung der Besucher, die auf den bisherigen Wegen in den Shop kommen. Aber auch die Besucher gilt es, unter die Lupe zu nehmen, denn schließlich kann eine schlechte CR auch ein Indiz dafür sein, dass sich schlichtweg die falschen Besucher auf Ihre Website verirren – und bei Ihnen nicht das finden, was sie eigentlich gesucht haben. Ursache hierfür könnte zum Beispiel eine fehlerhafte AdWords-Kampagne oder Ähnliches sein. Oder aber Ihre Besucher landen auf einer „falschen“ Unterseite, auf der sie nicht direkt fündig werden, und deshalb sofort wieder weitersurfen.
Niedrige Werte bei Conversion Rate nicht ungewöhnlich
Was ist eigentlich für einen Shop eine gute CR und wann sollte unbedingt gehandelt werden? Dies lässt sich leider so pauschal nicht beantworten. Der Benchmark ist extrem abhängig von der Branche und von der Bekanntheit des Shops. Nur so als Orientierung: Laut einer aktuellen Studie von Shop.org liegt die derzeitige Durchschnitts-CR in Bezug auf Besucher, die zum ersten Mal einen unbekannten Shop aufrufen, im amerikanischen Online-Handel nur bei mageren 0,25 Prozent! Das heißt: Von 400 Besuchern, die einen Shop zum ersten Mal ansteuern, bestellt nur ein einziger tatsächlich Ware! In Deutschland liegt die CR bezogen auf die Gesamtbesucherzahl laut einer Studie von Web Arts bei 3 Prozent. Diesen Wert auch scheinbar nur marginal zu verändern, kann für die Umsatzentwicklung signifikante Veränderungen nach sich ziehen, denn jeder Besucher, der zusätzlich Kunde wird, kann schließlich potenziell zum Stammkunden werden.
Wie überzeugen Sie Ihre Kunden?
Oftmals sind gar keine großen zeit- und geldaufwändigen Änderungen nötig, sondern Kleinigkeiten, die darüber entscheiden, ob es zu einem Kaufabschluss kommt oder nicht. Eines der wichtigsten Aufgabengebiete liegt beim Shop selbst, denn egal, wo ein Besucher auch herkommt – hier müssen Sie ihn mit Ihrem Angebot und Ihrer Seriosität in Sekundenschnelle überzeugen. Eine wichtige Aufgabe besteht darin, dem Kunden einen im höchsten Maße benutzerfreundlichen, professionellen und sympathischen Shop zu präsentieren. Dabei fällt es einem als Webseller oftmals gar nicht selbst direkt auf, woran es liegt, dass mehr Besucher ohne Kauf abspringen, als nötig wären. Um zu erfahren, wo eventuelle Schwächen eines Shops liegen, hilft es deshalb, seine Besucher direkt zu befragen. Mit einer Textumfrage auf Ihrer Shopseite werden Sie dabei wenig erreichen. Erfolgversprechender sind Usabilitytests, bei denen Sie live verfolgen können, wo Ihre Kunden Probleme haben, was sie stört und wo sie sich Verbesserungen wünschen.
Bildquelle: Konstantin Gastmann / pixelio.de
Lesen Sie im nächsten Teil der Artikelserie, wie Sie professionelle Usablity-Tests durchführen und warum klassische A/B-Tests inzwischen der Vergangenheit angehören sollten.