Wer mit seinem Online-Shop auch Kunden im europäischen Ausland ansprechen möchte, muss die dortigen Besonderheiten kennen und sich entsprechend passen. Dabei helfen die Ergebnisse der eResult-Studie „Europäische Bestellprozesse im Vergleich“, die wir Ihnen in diesem Artikel vorstellen werden.
Wollen Sie sich als Online-Händler mit Ihrem Angebot auch an Kunden im Ausland wenden? Das ist eine vermeintlich leichte Aufgabe. Die rechtlichen Besonderheiten des jeweiligen Landes beachten, eine in die jeweilige Landessprache übersetzte Shopseite ins Netz stellen – fertig! In der Praxis ist es allerdings doch leider nicht so einfach. Und zwar aus mehreren Gründen. Zum einen hat man als Shop aus dem Ausland zunächst einmal bei den neuen Kunden einen schwereren Stand als Shops aus deren Heimatland. Und auch die Bestellprozesse sind zwar in allen Ländern ähnlich, aber eben nicht identisch. Zudem zahlen zum Beispiel Kunden in Frankreich beim Online-Einkauf bevorzugt mit einer Kartenvariante, die es in Deutschland gar nicht gibt! Wer also ins Ausland expandieren will, sollte sich auf die Eigenheiten jedes einzelnen Ziellands gewissenhaft vorbereiten.
Wo bekommt man die kompletten Studienergebnisse?
Das Unternehmen eResult hat in einer Studie die Bestellprozesse von 300 führenden Online-Shops in Deutschland, Frankreich und Großbritannien unter die Lupe genommen. Dabei werden in der Studie interessante, auffällige Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern herausgearbeitet. Diese Informationen helfen Websellern dabei, ihre Shopseite an die Bedürfnisse und Erwartungen der Landeskunden optimal anzupassen. Die vollständige Studie können Sie bei www.eresult.de für 299 Euro zuzüglich Umsatzsteuer bestellen. Einige wichtige Ergebnisse werden wir Ihnen in diesem Artikel bereits erläutern.
Welche Erfolgsfaktoren werden in der Studie untersucht?
In der Studie von eResult wurden die kompletten Bestellprozesse der untersuchten Shops unter die Lupe genommen und analysiert. Dabei wurde die Platzierung und die Gestaltung des Warenkorbs ebenso durchleuchtet wie die Weichenseiten, die Abfrage von persönlichen Daten, die Auswahl zwischen verschiedenen Lieferoptionen, die angebotenen Zahlungsarten, die Abschlussseite und die Key Facts.
Wie viele Seiten sind für den Check-out optimal?
Viele Studienergebnisse sind für expansionsfreudige Webseller von großer Bedeutung. Gerade der Bestellprozess, der Check-out, gehört zu den sensibelsten Bereichen eines Online-Shops. Hier ist die Zahl der Kaufabbrecher traditionell am höchsten. Wer im Ausland Erfolg haben will, muss also dafür sorgen, dass seine Kunden nicht aus Gründen abspringen, die man leicht vermeiden könnte – zum Beispiel durch eine zu hohe Anzahl von Formularfeldern, die der Besteller ausfüllen muss. So fragen laut Studie nämlich deutsche Online-Shops deutlich mehr persönliche Daten ab, als dies in Großbritannien oder Frankreich üblich ist. Schon dies ist ein wichtiger Hinweis für Webseller. Straffen Sie Ihr Check-out und fragen Sie nur die Daten ab, die Sie auch tatsächlich benötigen. Den Check-out auf mehrere Seiten zu stecken (z.B. Lieferadresse, Auswahl der Zahlungsart, Auswahl der Lieferungsart, Zusammenfassung) ist dabei in allen Ländern gleichermaßen üblich. Lediglich in Großbritannien verfährt eine Gruppe von Shops nach dem verfahren, den Check-out auf eine einzelne Seite zu reduzieren.
Unterscheiden sich die beliebtesten Zahlungsarten in Europa?
Die signifikantesten Unterschiede zwischen den untersuchten europäischen Shops zeigen sich in der Auswahl der Zahlungsarten. Deutsche Shops bieten ihren Kunden im Durchschnitt 4,6 verschiedene Zahlungsarten an, französische 3,5 und britische sogar nur 1,7. In Deutschland sind dabei die Zahlungsarten Kreditkarte (87 Prozent), Rechnung (62 Prozent), PayPal und Vorkasse (jeweils 54 Prozent) am meisten verbreitet. Völlig anders stellt sich die Situation in Frankreich dar. Hier erreicht zwar auch die Kreditkarte eine fast flächendeckende Abdeckung, doch das war es bereits mit den Übereinstimmungen mit Deutschland. Auf Platz 2 folgt die Vorauszahlung per Scheck (47 Prozent) und die Vorkasse (21 Prozent). Zudem bieten viele französische Shops die Zahlung per „Carte Bleue“, einer Debitkarte, die inzwischen auch im Internet weit verbreitet ist, an. Weitere Besonderheit: Bei vielen Shops erfolgt die Abfrage der gewünschten Zahlungsart erst am Ende des Check-outs, da anschließend direkt auf einen externen Paymentdienstleister weitergeleitet wird. Wenn Sie Ihren französischen Kunden mitten im Check-out diese Auswahlmöglichkeit anbieten, könnte dies also für Irritationen sorgen. Auch in Großbritannien ist die Kreditkarte die beliebteste Zahlungsart. Allzu viele Alternativen bekommen die dortigen Kunden auch nicht, denn durchschnittlich werden nur 1,7 Zahlungsvarianten angeboten. Mit rund 50 Prozent folgt dabei Paypal der Kreditkartenzahlung auf Platz 2.
Ist eine Weichenseite beim Check-out sinnvoll?
Für Webseller, die in Großbritannien und Frankreich ihre Produkte verkaufen wollen, bleibt also die Erkenntnis, dass der Check-out möglichst gestrafft und die Auswahl der Zahlungsarten unbedingt angepasst werden sollte. Weniger Unterschiede weisen die untersuchten Shops bei der Gestaltung der so genannten Weichenseiten auf. So wird der Schritt genannt, der meist am Anfang des Check-outs steht. Hier haben die Kunden die Möglichkeit, sich entweder mit ihren Zugangsdaten einzuloggen, ein neues Benutzerkonto anzulegen oder ohne Registrierung die Bestellung abzuschließen. Gute Ergebnisse bekommen von den Testern dabei die Shops, die die Auswahlmöglichkeiten ihren Kunden grafisch trennen und inhaltlich erklären. So animiert Tom-Tailor.de beispielsweise Neukunden ein Benutzerkonto anzulegen, indem man darauf hinweist, dass man so immer alle bisherigen Bestellungen sehen könne und sich die erneute Eingabe von Daten bei allen weiteren Bestellungen spare. Ähnlich handhaben es auch die Shops in Frankreich und Großbritannien.
Sollte man seinen Kunden einen Kauf ohne Registrierung anbieten?
Handlungsempfehlungen aus den Studienergebnissen ergeben sich im Bereich „Weichenseite“ nicht nur für Online-Shops, die ins Ausland expandieren wollen. In allen drei untersuchten Ländern bietet nämlich nur eine Minderheit der Shops seinen Kunden die Möglichkeit, ohne Registrierung einkaufen zu können. Viele Neukunden schrecken jedoch bei ihnen unbekannten Shops vor einer „Zwangsregistrierung“ zurück. Sei es aus Angst vor einem Datenmissbrauch oder aus purer Bequemlichkeit. Insbesondere im internationalen Handel sollte deshalb die Gastbestellung ohne Registrierung angeboten werden, um Kaufabbrüche zu verringern. Positive Effekte dürfen aber auch Händler erwarten, die weiterhin ausschließlich an Kunden in Deutschland verkaufen. Gleichwohl empfehlen die eResult-Experten Händlern, die Vorteile einer Registrierung deutlich aufzuzeigen. Dass sich Kunden so eher an einen Shop binden als durch eine Gastbestellung, sollte schließlich unbestritten sein. Und auch für die Kunden ist eine Registrierung sinnvoll – spätestens für eine Folgebestellung.
Sind die Studienergebnisse für Shopbetreiber hilfreich?
Die Studie „Europäische Bestellprozesse im Vergleich – Standards, Statistiken und Good Practices in Deutschland, Frankreich und Großbritannien“ von eResult bietet noch viele weitere wertvolle Erkenntnisse für Webseller, die ins Ausland expandieren wollen. Dabei sind die Ergebnisse natürlich vor allem für die Händler interessant, die explizit Frankreich und Großbritannien als Zielländer auserkoren haben. Doch Sie profitieren auch, wenn Sie in Richtung anderer Länder schielen sollten – alleine dadurch, dass Sie so Anhaltspunkte haben, in welchen Bereichen Sie eventuell Anpassungen vornehmen müssen.